有这样一个故事：一个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，板上是这样写的：Homeless, Please Help(无家可归，帮帮我吧)
然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。
他把板上的字改成了：“What if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样？)
改之后的这个文字，是从用户的情感感受出发的内容——既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。
而这时说“你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。
而前面的那个“无家可归，帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的，它描绘的是自身的感受“我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。
人的情绪和感受在人们决策过程中起着重要的作用。
这个故事告诉我们，作为身为写作者，要能理解和发挥情绪的力量，让客户产生动机，做出购买的行为，这正是这篇文章我们所要分析的主题。
一位文案高手，一定要善于从语言机制逐渐转向了其背后的关于动机和影响的洞察和理解，深入研究的是其背后的心理学原理。
“当你同人打交道的时候，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往。”
——戴尔卡耐基《公众演讲》
成功都是有轨迹，不是偶然，其背后一定依据某项道理。文案高手与菜鸟的差别，也必然是有着质的差别。高手是有依据，有章法的写文案，如同我们行军打仗，有兵法可依。那么，市面上的爆款文案，他们背后深层次的底层规律又是什么呢？
在这本今年新出版的《如何写出高转化率文案》一书中给出了新的视角——在文案写作领域，心理学能够教导我们的，要比文学能教我们的更多。这本书的作者是安迪.马斯伦，一位在广告文案行业有20多年从业经验的资深专家。
他是商务写作培训公司任职文案写作的培训负责人，曾为经济学人、BBC、普华永道、读者文摘等大公司提供过写作工作。为企业写作，同时也做文案方面的老师，从业20多年行业经验，为本书的撰写提供丰富的素材和实践经验。
这本书主要提出了怎样通过心理学，提供用文案影响购买选择的一些策略和方法。
01 为什么文案要懂心理学法则
“是的，这是最糟糕的部分。我们安静地思考、冷静地做决定，然后依然被情绪牵着鼻子走。”
——乔治艾略特《亚当斯密》
1.你认为美国人为什么会买梅赛德斯-奔驰的汽车？
你认为美国人为什么会买梅赛德斯-奔驰的汽车？是因为它的齿条齿轮转向装置，还是防锁制动系统，还是安全性能？其他汽车拥有同样的特性，那么为什么要花钱买这样一辆车呢？
甚至我们可以用买奔驰汽车几分之一的钱，你就可以买到一辆价位低一点的美国车或者日本车。
其实，真正的答案是：我们因为情感而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。
当朋友们看见我们买的这辆新车的时候，我们告诉朋友的购买原因，是发现其一系列让人惊艳的技术特征。但其实，我们并不是完全为此而买的。
我们希望能够拥有一辆看起来很有威望上档次的车，想要成为驾驶梅赛德斯汽车会员中的一员。
但当我必须为我的购买行为作出解释的时候，我们就会借助于理性分析，摆出那些绝对相信其正确性的道理。其实，这是我们在事后做的合理化处理 。
购买这辆车是因为它强调高贵的感性诉求，而后又用它在广告中强调的理性诉求来解释购买行为。
在神经科学中研究表明：在细胞时间的测量下，决定先发生，此时的前额皮层是安静的；然后合理化才发生，此时位于前额叶皮层的灰质才活跃起来。
当我们对某人某物产生强烈的情感反应时，混合荷尔蒙释放进入血液里，这样加速和强化了大脑中神经突触的联系，从而影响我们的决策神经。
情感可以直接作用和影响大脑边缘系统（也称蜥蜴脑，我们大脑中的一个很小的一部分），而大脑边缘系统，在指导和驱使行为（尤其是决策）中起到关键的作用。所以，情感、情绪更容易直达人心并引起强烈的记忆感受。
在书中作者给出了19种情绪以及110个触发他们的词语或短语，这样方面我们可以拿来即用。19种情绪，有6种一级（普遍）情绪：快乐、悲伤、厌恶、愤怒、恐惧和惊讶。比如，积极的快乐情绪，它的触发单词或短语有：”我要告诉你一个好消息；你赢了；你最开心的记忆是什么？……“
在这需要注意的是，负面的情绪也要谨慎使用，可能因为一不小心就可能引发用户的反面“情绪共振”，导致不愉快的结果。
比如，某音乐APP自以为机灵的文案“你这么爱听歌，一定过得很难过吧”，就引发了不少用户的不满，并以卸载该 APP 表示抗议。
同时，需要注意，我们要使用尽可能简单的语言，这样帮助能达成我们与读者建立情感联系，而且节约时间。
在《文案训练手册》中，也提到关于关于广告文案中的情感的重要性，里面有关于情感的三要点需要我们记住：
- 情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
- 情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
- 情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
我们要去洞悉用户的情绪和感受，目标是让文案变得更容易被用户感受到，从而影响动机。
人们常说消费者是非理性的，在消费时情感起的作用更大于理性。所有的决策都是由情绪影响驱动。
所以，我们要懂得启动情感，通过情绪、情感的刺激，这样来达到吸引注意、打动人心的作用。
02 如何利用文案诉诸情感的力量，来说服我们的潜在客户
1.乏味的产品，也可以唤起客户的情感反应
柏拉图说，人类行为有三个主要来源：欲望、情绪和知识。作为一名写作者，我们要了解决策过程中情绪力量是如何起作用。
要了解到，客户在做出购买决策的时候，也是基于情绪的。我们所面临的客户，他们的大脑构造没有不同，都有边缘系统。这就意味着情绪在我们的决策中起着主导作用。
当我们与产品没有任何情感联系时候该怎么办呢，我们不需要传达我们的情绪，我们只需要能够做到唤起客户的情绪反应。
举个例子，为一家制造测量社保的澳大利亚公司撰写文案，设备可以策略在被称为湿井的专用存储容器中的未处理污水的深度。
作为写作者对设备完全外行，在情感上也没有任何联系。但是作者去采访设备的使用人，他告诉作者它的作用，以及没有这款设备将会有怎样的不利后果，特别没有设备后污水溢出的后果。
在了解了这些之后，作者文案中写了这样一句话：
作为公用事业经理，你一定不想因为污水淹没操场而上头条。
作者的文案重点关注了设备使用后，给客户带来的便利，客户生活变得轻松。就这样，没有多华丽的词语，对写作者而言无感，但是却帮助售出了可观数量的商品。
这就是我们说的，即便对于比较乏味的产品，我们关键需要做到，能够唤起客户的情绪反应。
2.如何做到在“客户视角”里，唤起客户的情绪反应？
怎么克服这种与生俱来的“个人视角”，而去做到“客户视角”呢？可以引入稳态情绪和目标情绪AB点理论来分析我们的用户。
所谓的稳态情绪是，每当我们坐下来开始策划一份新文案时候，我们想的第一个问题，客户现在对这个问题的感受是怎样的？这个我们定义为A点。
在当客户读完文案之后，我们希望他们有怎样的感受，这就是我们所说的目标情绪，这个我们定义为B点。
那么，B-A的情绪差就是文案能够产生的效果。
任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这情景：
A稳态情绪：销售员还不想买；B目标情绪：销售员产生心动，想买。
用户对一个产品的情绪认知往往经历了这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生心动。
优秀的文案作者往往会去真正地了解用户期初稳态情绪的A点，他们会想方设法知道“在用户的心目中，自己是什么”，而不是“自己以为自己是什么”。
要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以我们一定要去了解用户的期初稳态情绪A点。
比如所有人都看过恒大冰泉的这个文案，你能看出有什么问题吗？
“世界三大好水，不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。”
B点目标情绪非常明确：认可冰泉，想让用户买矿泉水。这个文案假设的A点是什么呢？既然文案说的是“我们的水好”，那么假设的A点应该是：想喝到好水但不知道哪家好。
但是对于5年前，生活认知水平并不高的那时，用户真正的稳态情绪A点是什么呢？
当时，用户真正的稳态情绪A点并不是“希望能喝到好水，但是不知道哪家水比较好”，而是“对喝水无感，没有觉得喝好水是重要的”。
所以对于这样的用户A点，可能更合适的文案思路是告诉用户：为什么你需要一杯真正的好水。
记住，我们在开始创作文案之前，先要回答两个重大的问题：第一.你的潜在客户现在对次问题有何感受？（稳态情绪）；第二. 我们想要他们在阅读万文案之后有何感受？（目标情绪）
03 加入心理学因子，文案写作新配方
传统的文案写作四步是：AIDA，即注意、兴趣、欲望、信念。作者安迪老师作为文案资深老师也讲授过这样的原理。但现在他基于心理学和神经科学的理论，特别是基于情绪在决策中所起的主要作用，结合他长期以来的实践提出了新的四步：
吸引（T）、影响（I）、说服（P）和销售（S）。这四步可以通过愉悦、关联、重视、认可和满足潜在客户的愿望，让他们的情绪从一开始的冷漠变成热情。
用更深层的方式抓住客户情绪，在没有察觉的时候就影响了客户的决策并取得成功。
1.第一步：吸引（T）
在文案的一开始，就得考虑着必须给客户们一个理由，他们为什么来阅读你的文案。达到这个目标的手段是，与潜在客户的情绪紧密相连。
什么才能与我们潜在客户的情绪相连呢，我们可以用一些能够让他们高兴、伤心、厌恶、愤怒或者能够惊喜的文字。最突出的，吸引我们阅读文案的关键方式是通过一个有吸引力的标题。
俗话说“题好一半文”，在文案中也一样。
大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中这样说到：标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。”
从心理学上分析，通过标题诱饵吸引潜在客户来阅读主要原因在于，标题中我们都有着通过体验积极情绪而获得快乐的渴望，或者是对看到他人不快或其他的好奇心。
2.第二步：影响（I）
现在潜在客户的注意力以及被吸引过来了，现在要做的是两件：第一，给予一开始承诺的内容，满足读者的好奇心。第二，讲一个故事，让读者深入沉浸在我们所要营造的世界中。
比如，我们在写一篇文案来宣传新的私人健身房，用标题来吸引客户读进去，再在文案中写一个瘦身成功的故事，从别人的故事，我们的读者会联系到自己，他们感同身受。
3.第三步：说服（P）
潜在客户继续读我们的文案，我们通过讲述关于一个和他们相像的人的故事，转向讲一个和他们有关的故事。在故事的情境中，更能感同身受，理解道理。在文案里，也让我们快速的有带入感，方便融入想要表达的诉求。
在这个步骤里面，我们要使用论点、证明、例子和进一步情感联系，说服他们，这个健身房对他们的好处，这在我们传统文案里面很常见。要注意的是，最好要写一些更深入更新颖的方面。
4.第四步：销售（S）
在最后实现销售这一阶段，作者给出了一个好方法，简称为4个R的子公式：
- Repeat：重复，重复文案最初的故事
- Remind：提醒潜在客户商品的主要利益
- Reassure：向潜在客户保证他们正在做一个正确的决定
- Relieve：收益到手。
在销售环节，相当于再一次的回顾强化印象。我们相信，在达成交易时，客户也会很高兴。因为内心深处他们想要加入或者购买，而我们给出了为什么应该购买的所有理由，同时，也消除了客户的所有疑虑。
比如客户刚刚做了一个由情绪驱动的决定来购买你的产品，因为他们觉得这是正确的事情，我们所要做的就是给出足够的理由，帮助他们延长这种情绪。
我们用最深刻、最有力的情感联系来完成广告文案，引导潜在客户行为，直到达成订单。
这本书不是一本文案写作的入门书。它最核心的思想在于，探究心理学在文案领域内的影响，从语言机制转向了关于动机和影响的机制的内在洞察和研究。一篇好内容的文案，应该具有较高的唤醒度，从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。
强调产品的功能，不如强调产品对客户的重要性。从客户感受出发，用故事调动兴趣，以共情创造关联。以这样情绪导向的文案，更好地驱动客户做出购买的行为。
以上，通过这本书的学习，发现爆款文案里的心理学技巧和情绪的运用。学着去应用学到的文案方法和心得，做到知道、更会用，让文案去努力引爆我们的流量和销量！
