前文通过宏观经济、产业变革、消费者特性等要素对零售大背景做了一些分析，今天我们再进入下一个核心维度 – 商品，来看看快消品零售数据正在为我们揭示着什么。
每每想要通过数据佐证一个观点，比如，现在到底是消费升级还是降级，经济到底是在上行还是下行，老百姓总体购买力到底是在增长还是在萎缩，零售明天的契机到底出现在哪里，大量查阅数据后，常觉越来越迷茫。林林总总的数据常常给出矛盾的信息。中国这个广袤的土地，一切都那么地对立辩证，错综复杂。
那么，穿过这些迷雾直接去看本质，到底卖出了什么货，这些货的趋势在告诉我们什么，也许更能揭示零售的根本规律，进而为每个零售业经营者选择核心品类、调整方向与定位提供核心参考依据。
本文以生活基本面 – 快消品为分析对象，对这个占老百姓消费比重34.6%（2018年）的第一大项进行观察，来看今天的零售趋势。快消品细分类目构成如下：
快消品分类
总体来说，快消品是绝对的刚需，商品单价低，消费特征更偏冲动型消费，消费者比较容易被商品特色、包装、功能、形式上的创意所打动，总的来说品牌忠诚度偏低，同时常具有应急属性，对于消费的及时性和便利性有较高诉求。
1、快消品总体数据
首先来看三个宏观数据：
- 2018年居民消费价格指数CPI同比上涨2.1%
- 2018年快消品消费总额增速5.2%
- 2018年快消品平均售价上涨8.1%
2018快消品三大指标同比变化（数据来源：国家统计局、凯度消费者指数）
根据国家统计局数据，食品烟酒价格CPI上涨幅度为2.4%，生活用品及服务价格CPI上涨1.4%，由此，大致可以认为这个2.1%基本也体现了快消品的价格指数变化。
我们看到，消费增速跑赢了物价上涨，而平均售价（即各品类单品均价）又跑赢了消费增速，由此，从总体数据上我们可以看到：
- 去除物价上涨因素，消费力正在小幅增强。
- 消费商品数量小幅下降，说明消费质量在由“多”到“精”。
- 消费增速主要由高端化推动。幅度落在产品升级换代区间，不属于全面消费升级。
然而，这些都是由宏观数据得出的结论。销量提升可能的影响因素会很多，比如：
- 品类比重发生变化，某些高单价品类销售大幅增长，低单价品类销售下滑；
- 品类定位发生变化，各品类总体走向高端，中低端萎缩；
- 部分高端品牌大幅增长，影响全局；
- 全新高单价品类（如有机健康食品饮料）出现并风靡市场；
- 高均价渠道或消费方式（如电商、新零售）占比快速增长，人民消费习惯改变；
- 社会消费观念发生变化，从传统的“多快好省”走向“品质+品牌”；
下图是快消品分品类销售额增速：
2018年中国快消品分类销售额增长率（数据来源：凯度消费者指数）
在快消品销售额中，总体来说个人和家庭护理品类增速领先于均值，而包装食品和饮料则相对落后。还记得前文提到的恩格尔系数概念吗？对比国家统计局公布的2018年人均收入增幅8.7%，跑赢食品饮料3.x%左右的增速，这体现了恩格尔系数的下降，也就是人民生活质量在不断提升。
中国消费者快消品支出年度增长率（数据来源：凯度消费者指数）
下面我们再进入快消品各个核心品类，具体看一下各细分品类情况。
2、个人护理
2018年个人护理类市场规模2619亿元人民币，销售额增长10.3%，其中商品平均售价上涨9.8%。从这个数据可以知道，随着中国消费者个人卫生习惯的改善，个护类商品的渗透率已经处于稳定期，销量增长接近停滞。个护品类主要的趋势是高端化，进而推动个护整体销售额的提升。
从市场构成来看，护肤品、护发品、口腔护理、彩妆、洗浴用品前五大品类占了个人护理市场的91%。
个人护理领域核心品类（数据来源：Euromonitor）
护肤品市场高端占比约23%，以国际大牌为主，如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II，同时也有少数国产精品，如佰草集；中端市场约52%，国际和国内品牌基本平分秋色，典型品牌如百雀羚、欧莱雅、相宜本草等；低端市场约25%，主要是国有品牌，如大宝、丁家宜、隆力奇等。大趋势看，低端市场在不断萎缩，中高端市场则在持续迅速成长，体现了护肤品市场存在明确的消费升级趋势。
2018年本土品牌19家（市场份额超过0.1%的企业），份额合计29.7%，落后于国际品牌，但如果把美国、欧洲、日韩分开统计，中国本土品牌则占有最大份额。
本土护肤优秀企业在经历国际巨头围剿期后已经稳住阵脚，逐步培养出细分客群与独特竞争力，市场份额节节攀升。其中百雀羚、自然堂等品牌表现亮眼。
中国CR20护肤品牌市场占有率趋势（数据来源：前瞻产业研究院）
从增长机会来看，品牌档次和销量都还相对较低但增速迅猛的低线级城市，以及目前仍处于初级阶段，还在关注祛痘、防晒、控油的男性护肤品，是护肤品市场增长发展的最大契机所在。
护发、洗浴用品、彩妆这几个领域的高端化同样十分明显。例如，护发素品类销量下滑0.8%，平均售价却上涨8.1%；洗发水销量增长1%，平均售价上涨5%。
彩妆领域则多年来保持着约12%的高复合增长率，渗透率不断提升。除了保持领先的MAC、美宝莲、迪奥等国际品牌，2018年完美日记、VNK、HEDONE、橘朵等为代表的新兴彩妆品牌走入主流视野，凭借鲜明的个性、高性价比的品质和对趋势潮流的把握，成功赢得一批消费者尤其90后、95后年轻消费者的青睐。同时，男士彩妆与男性护肤品一样迅速崛起，底妆类产品成为中国男性打开“面子工程”的第一把钥匙。
总的来说，随着个护品类的渗透率下滑，作为应对，品牌通常会采用高端化来促进增长。比如中国高端洗护品牌阿道夫和滋源，在销量增长停滞的背景下，通过进军高线级城市，大力投入广告营销，斥巨资扩大线上业务，保持了高增长率，其中阿道夫16～18年增长176%，滋源增长34%，贡献了整个洗发护发品类增长的一半。
3、家庭护理
家庭护理品类呈现出与个人护理品类完全不同的特点。家护市场2018年的总体增长率7.4%，落后于个护品类的10.3%。与个护截然相反，家护领域的销售额的增长主要来自于销量增长，而不是高端化。
中国家庭护理市场企业高度集中，Top10企业占比超过市场60%（作为对比，个护top10约为30%出头）。
2017中国家护市场top10企业（数据来源：Euromonitor）
从上图我们可以看到，与个护市场的国际品牌居于主导地位不同 ，家护市场则是国货的天下，立白和纳爱斯居于绝对统治地位。这也很容易理解：用在脸上身上的必须要好之又好，而洗衣服擦地板的，效果不错性价比高就行了。这也决定了家护领域的高端化和国际化难度较高，消费升级相比渗透率提升会比较弱势。
4、食品、饮料、烟酒
2018年食品品类销售额增长4.7%，品类均价上升3.5%。从这个数据我们可以看到，食品行业的增速较为缓慢，销售额轻微跑赢价格，说明需求略有提升，而均价轻微跑赢CPI，表明食品也在轻微向高端化发展。
在食品中特别值得一提的是销售额迅速回升的方便面。我印象很深的是，方便面在前些年由于外卖兴起、农民工潮消退，以及餐饮健康化三大因素的影响下，2014年起销量急剧下跌。本以为这个产业已经进入黄昏，康师傅、统一这些老牌方便面品从此一蹶不振，没想到在食品细分品类增长率中赫然看到方便面竟名列前茅。尼尔森数据显示，2018年方便面销售额同比成长8.0%，销量提升3.2%！莫非随着互联网人在996的推动下取代农民工接盘，竟使方便面起死回生？
带着强烈的好奇，我研究了一番。行业报告指出，统一、康师傅等领导品牌为了遏止滑坡的趋势，努力转型，不断推出豚骨、金汤等口味方便面的同时，全力加强高端面的推广，如统一推出“汤达人”，新品牌“都会小馆”、“相伴一城”，并发力超高端产品“满汉宴”，让整个方便面行业逐渐往健康化的方向转型。在这波努力下，高价袋面增长10.6%，容器面增长5.5%，而低端面层面则继续下滑。此外，外卖补贴减少，增速放缓，起送价大幅上扬，为15元以下这一方便面区间让出了市场。
售价30元的统一“满汉宴”
再来看饮料品类，这完全是另一个世界。国产饮料产量大幅萎缩13.1%，销售额增长1.5%，品类均价上涨1.8%，市场实际在小幅萎缩（国家统计局和凯度消费者指数的数据在这里有点对不上，唯一的解释就是库存在下降。我们以后再看2019年数据是否会体现出更大的衰退）。
2015～2018中国饮料生产量及增长率（数据来源：国家统计局）
然而，如果我们深入观察，可以看到饮料内部细分品类的状况差异十分巨大。
1，软饮料产量持续下滑，2018年降幅尤其巨大，其中一个重要原因是饮料行业监管政策趋严，不达标饮料作坊停产导致整体产量下降，此外碳酸饮料不符合现代健康消费观，也持续低迷，下滑明显。
2，豆奶市场猛增。根据凯度消费者指数的监测，豆奶是快消品细分品类遥遥领先的增长龙头，2018年销售额增速达到惊人的49%，其中销量增加28%，售价增长17%。虽然相比可乐和果汁，豆奶市场依然较小，但行业巨头伊利和蒙牛都在发力健康饮品豆奶。对比发达国家人均豆奶消耗量，市场潜力巨大。（发达国家人民好像不喝水，光喝咖啡、酒和豆奶……）
3，瓶装水销量大幅上升，行业龙头农夫山泉和怡宝销量上升20%和17%，体现出了人民生活用水的健康化，或对水质的担忧。高端水市场年同比增速17%，依云、巴黎水、昆仑山等高端水销量迅速攀升，体现出该领域强烈的消费升级。同时，桶装水均价下跌，体现出竞争的激烈。
4，咖啡市场猛增，销售额增长17%。我们都了解，一线城市白领正在迅速接受咖啡作为一种现代生活方式，并产生依赖。不过根据和星巴克、瑞幸的高层沟通，发现目前咖啡消费主要还是在一线城市（91%），二三线及以下城市咖啡店布点稀疏，销量与增长都一般。这可能和咖啡属性完美匹配一线城市白领的高压和装逼特性有关。
5，健康饮品迅速发展，市场迅速增大。其中低糖／无糖碳酸饮料、无糖茶、发酵饮料、膳食纤维饮品都备受追捧，增速普遍在10个点以上。可口可乐公司在可乐上的滑坡，很大程度被新推出的雪碧纤维+追了回来。同时本土品牌纷纷推出独特中国口味饮品，如北冰洋的酸梅味汽水。
再看一下烟酒市场情况。根据中商产业研究院数据，2018年中国烟酒零售额同比增加7.4%。
烟草市场仅利税就达到万亿，这个庞大的市场还有约3.4%的年同比增长。飙升的电子烟市场是今年热点，但随着国家因无法确认购买人年龄而严禁线上渠道销售，电子烟全面转向线下。
下面我们主要看看酒。根据商务部酒类市场运行简况数据，2018年中国规模以上企业白酒产量为871.2万千升，同比增长3.1%；啤酒产量为3812.2万千升，同比增长0.5%；葡萄酒产量为62.9万千升，同比下降7.4%。2018年商务部监测酒类流通样本企业饮料酒销售额同比增长7.5%。
我们从上述数据可以看到，酒类市场产量消费小幅增长（其中白酒小幅增长，啤酒基本持平，葡萄酒中等幅度萎缩），而销售额跑赢产量和CPI，说明进口酒以及高端酒在占据更大的比重。
2018年中国主要酒类销售额及销量增速（数据来源：国家统计局，艾媒咨询）
从上图我们可以清晰地看到，白酒、啤酒和葡萄酒都在走向中高端与进口，这里也有明显的消费升级。
我略感纳闷的是，自驾车大规模普及且中国酒驾查处愈发严格，人民生活方式走向健康，公款吃喝也基本绝迹，我自己在北京上海已经很少看到酒局，为什么酒类市场没有明显萎缩迹象？
总结来说，食品饮料酒类市场，高端化、健康化是总体趋势。
5、高速增长品类 vs. 低速增长品类
最后，我们一起看一下快消品全局排序的领跑品类与负增长品类，在揭示什么信息。
销售额增速领先／落后的20个品类（数据来源：凯度消费者指数）
从上图可以看到，高速增长品类有三个大方向：
- 第一梯队 – 健康：豆奶、漱口水、蚝油；
- 第二梯队 – 新生活方式：宠物食品、咖啡、厨房卷纸、柔顺剂；
- 第三梯队 – 颜值经济：染发剂、彩妆；
此外还有一个和效率有关系 – 速食汤，体现了快节奏的中国社会时代特色。
而负增长品类则为：
- 健康：口香糖、软蛋糕、味精、汉堡、功能饮料；
- 环保：纸巾、皮具护理用品；
在下降品类中，洋酒显得比较奇怪。我查了一下洋酒情况，2018年保乐力加（它拥有著名的马爹利）在中国强劲增长21%，帝亚吉欧（拥有一系列威士忌、伏特加烈酒和我很喜欢的百利）大中华区增长19%，没道理这个品类会跌，也许是低端洋酒正在被国酒所取代；即饮茶下滑可能是受到瑞幸和新体验茶饮市场崛起的影响；芝麻酱我没太闹明白，查了下火锅市场增长良好，难道是大家口味变了，改吃蚝油了？
下面我们在深入top 5和bottom 5，看一下它们的销量vs.单价，以理解销售额背后的信息。
销售额增速top5和bottom5的销量与售价（数据来源：凯度消费者指数，贝恩分析）
现在我们有了更多的信息：销售额增长的前五名主要是由销量带来，其中豆奶、漱口水等健康概念商品，消费者接受高端化，由此伴随着明显的消费升级。代表新生活方式同时也讲究性价比的卷纸则随销量上升而价格下滑，体现了激烈的竞争。而洋酒和纸巾则伴随着大幅的高端化或涨价，相当程度上影响了销量，尤其是纸巾这种主要讲究性价比的东西，只要不掉渣，质量过关后进一步往高端化走老百姓似乎不太买账。
6、总结
从快消品销售额、销量、售价的深入分析，我们大致可以得到如下结论：
1. 真正的消费升级集中在个人护理和健康食品领域。也就是说，为了打扮更精致一点、保养更好一点、吃更健康一点，老百姓愿意花更多钱。
2. 在家庭护理和卫生领域，消费规模与售价成反比，也就是说，现阶段中国老百姓的卫生层面，在卫生习惯改善后，依然追求性价比，并不追求进口与高端。这个领域的产品进行合理更新换代更为合适。
3. 中国人的生活方式正在逐渐改变，比如喝咖啡、养宠物、男性彩妆，对应的市场存在巨大的潜力。
4. 个护和食品领域层出不穷的定位细分而精准的新品牌崛起，体现出中国新一代消费者对于个性化的追求。人们不再从众和看广告。抓住细分人群，精准把握圈层特色需求，是创业公司或者大公司市场竞争制胜的王道。
下篇我们将一起看看商品销售渠道和渗透率的变化数据，及其揭示的零售变革之路，敬请期待。
