我们身处一个不安的时代。总是在害怕，怕老，怕丑，怕胖，怕别人看见，又怕别人看不见，怕改变，又怕一成不变.……
基于这样的社会洞察，伊利脱脂纯牛奶推出了一支态度短片，鼓励大家勇敢直面生活的纷繁。
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看完之后，有个直观感受，就是暖心。
什么比冬天更寒冷？害怕冬天。
而这支短片展现了一群「无脂者」，他们无所畏惧。
伊利脱脂纯牛奶作为一个利器，给予他们敢于应对一切的勇气，也让我们开始充满底气。就像在给牛奶加热，让人心生温暖。
暖心之余，再来聊聊这支片子的背后。
01.
细心的应该看出来了，这支片子的核心是脱脂奶。
这次campaign的内容，伊利脱脂纯牛奶是在建立对脱脂奶的品牌认知和形象。
为什么？
纵观整个脱脂奶品类市场，品牌之间区分度并不明显，没有形成很强的品牌认知。
这是一种目前的消费现状，也是一个品牌的绝佳机会。
正如《品牌的起源》书中所说的，“消费者以品类来思考，用品牌来表达”。
消费者的购买路径是，他们先想到买什么品类，再选择哪个品牌。
举个现实的例子，你去超市买东西，都是先找到对应的牛奶货架，再去选择具体某个品牌。
所以，伊利脱脂纯牛奶这次广告战役，背后延伸出来的其实是一次品类战略。
其最终的目标是，去抢占脱脂奶品类的头部地位，占领消费者的品牌心智。当你想买脱脂奶，自然就选伊利。
02.
如何完成脱脂奶这个品类的心智占领？
没有粗暴，没有洗脑，伊利脱脂纯牛奶走得是一条温情又热血的路。
从情感的沟通上，去搭建和强化消费者对脱脂奶的品牌认知。
为什么？
一方面，更好地表现产品的特性。“0脂肪，好营养”，这样基础的产品属性不会直接触动消费者。
在FAB法则中说过，产品卖的不是相关属性，而是它带来的益处。
因此，伊利脱脂纯牛奶用情感的通道，传递一个讯息——它能带来更强劲的活力，更好的身心状态，成为人们逆风翻盘的底气。
另一方面，目前大众对脱脂奶存在较模糊的认识。“买脱脂奶，就选伊利”，这样的营销逻辑也走不通的。
为此，伊利脱脂纯牛奶把它转化成一种可感知的概念，定义了“无脂者”这类群体。从畏惧这个情感切口上，让消费者对脱脂奶有更清晰的理解和认知。
所以，短片中选取三个最具代表性的畏惧场景。害怕失去自我，害怕被行业淘汰，害怕成为异类……
我怕昨天的起点
成为今天再无法超越的顶点
我怕活出我自己
变成别人眼中的不得已
我怕生活给我幸福
也裹挟着我无法说不
通过反转的设计，展现无脂者面对生活挑战，赋予生活更多可能性，给人一种豁然的感觉。
借助「无脂者无畏」这个主题，达成情感上的共鸣。与此同时，伊利脱脂纯牛奶这个产品，也慢慢植入到消费者内心。
03.
最后，重新梳理一下这次campaign。从品牌策略到具体执行，每一步都很清晰。
首先，开启品类战略。
基于市场的消费洞察，伊利脱脂纯牛奶敏锐意识到品类的巨大潜力，去抢占脱脂奶品类的头部地位，完成消费者心智联想的目标。当你想买脱脂奶，就会选伊利。
然后，推出产品概念。
在消费者对脱脂奶的认知弱的情况下，强硬教育市场是很难的。
故而，伊利脱脂纯牛奶另辟蹊径，推出“无脂者”这个概念。他们是一群身心状态良好，对生活无所畏惧的人。从而，完成消费者对伊利脱脂奶的情感连接。
继而，打造情感卖点。
在同质化严重的年代，相比“0脂肪，好营养”这样的产品卖点，独特的情感卖点更具差异化和吸引力。
所以，以「无脂者无畏」为主题，传递出温暖热血的品牌主张，实现消费者的情感共鸣。最终，让伊利在脱脂奶品类中脱颖而出，慢慢地成为主导地位。
伊利这次，真的厉害了。
