趁着出差路上读完了今年第40本书《理解数字营销》，读这本书既是希望将近些年来数字营销实践做一次系统的理论联系实际梳理，也是希望能够指导手头的工作。很多产品经理日常做着收集需求、画原型出方案、跟进研发上线的过程，可能都无法经历产品定位到产品规划的过程，而做数字营销的第一步，便是理解你的目标客户是谁，客户有什么特征，他们在哪里，即解决获客的问题。
这也是产品经理需要关注数字营销的原因，因为在产品起步阶段，没有专职数字营销人员，产品经理就需要扮演多面手，承担定义客户和寻找获取种子客户的职责。
数字营销必要性
互联网从业者天然知道目标客户的在线化，需要通过数字营销获取客户。但换做互联网+或传统企业就不一定能够理解做数字营销的必要性。做数字营销的必要性，最大的原因就是目标客户的在线化，无边界和让客户找到自家产品或服务，只是在目标客户在线化延伸出的特征。
多年前考完研究生无聊在老家开展家教业务，起初想法非常简单和接地气，家长在哪里就去哪里刷胶水贴广告，即线下营销。很快发现线下营销的问题，便是你能想到刷广告的地方，早已布满了各种类型广告，且辅导机构更是可以做到每天刷，完全无法突出。有些老大爷甚至乐此不疲的每天撕广告，如果想解决线下获客的问题，显然是一个效率低又需要源源不断投入的事情，对于个体业余做家教的显然投入产出比太低。
在这个阶段转向线上同时做营销，同时启用了58同城和衡水家教网，58同城也遇到线下一样的问题，会被家教机构刷屏营销帖子淹没，并且人家是付费推广。于是将重点放在衡水家教网每日刷新可以更新排名同时办理会员可以获取家长信息和联系方式。大部分客源都是通过这个渠道获得，自然那小半年的时间，也在源源不断为其会员贡献力量。客户的线上化，使得数字营销变得必要且属于更加高效的渠道，数据可追溯，可优化。
数字营销渠道
营销的价值在于创造给客户传递产品或服务的价值，因此假如尝试数字营销，仅关注哪些具体渠道，不考虑产品或服务特征和客户特征的话，属于缘木求鱼。对于重决策产品，数字营销更像是前戏，拿到线索到成单，需要一个相当漫长的过程，想靠数字营销短平快的售卖产品也并非都适用。
去年业余做知乎live产品时，由于客单价较低，且依附于知乎平台没有很好地将各种数据打通，用于衡量营销效果。因此采用的数字营销方式全部基于免费方式。知乎站内采用搜索引擎优化（SEO）方式，主要通过在知乎live标题和描述中尽可能多覆盖关键词，同时将日常撰写的文章和定向回答为知乎live引流，从而覆盖更多话题和内容，实现更多流量获取。在站外则通过公众号文章结尾“相关课程”板块为文章相关课程引流，实现站外向站内引流的目的。
换做去年做的站长推荐工具侧重点略有不同。站长这个群体线下极为分散，线上则主要聚集在QQ群+站长论坛+建站工具市场。因此在种子客户获取上，主要采用在QQ群+站长论坛内容营销+人肉拉人头的方式。当产品成熟到一定程度后，上线到建站工具市场，通过关键词覆盖，实现了建站工具市场上各类相关搜索都排到前列，可以获取源源不断的搜索流量。当然对于站长推荐工具这类产品，本身对于站长网站有一定侵入性，为了消除站长疑虑，提供公司专业背书和安全背书就显得尤为必要，这也是重决策产品需要建官网的原因。
官网价值
所有做to B生意的公司或组织都会有动力创建官网，有大量的官网属于有就可以，至于能产生什么具体价值就不好说了，因为也有大量的僵尸官网万年不更新。官网属于企业数字营销体系的一部分，是企业或组织向外传递公司价值观和产品服务能力良好的窗口，因此从企业价值侧来讲，官网最大价值便是获取客户线索，但获取线索这个前提下，也需要照顾客户体验。
对于知乎live或做家教本身介绍内容简单，面向客户决策流程短，家教甚至可以上门试讲，因此并不需要客户太重的决策成本，不需要官网这么重的内容和服务展示。对于站长推荐工具甚至推荐系统，本身产品复杂且多不可见，同时面向客户又是企业，内部决策流程长短不一，需要将产品价值和功能做好展示，客户再拿着资料做对比，最终分别上门沟通，甚至有POC和招投标流程。对于复杂和重决策的产品，官网属于传递和展示产品价值的第一步，对于这种产品希望官网短平快实现业务促进作用也不现实。
数字营销效果
数字营销提供了一种相对于销售线下拜访客户更加高效的渠道，客户可以主动找到我们的产品或服务，但如何衡量数字营销的效果呢？数字营销比线下营销天然的优势是有数据沉淀，可以追溯相当的指标。但数字只是结果的呈现，至于如何解答和是否效益最大化，则依赖于数字营销人员的视野和试错。
这两年做推荐业务的过程中，没人知道推荐业务官网获取的线索量应该是什么样的量级，这个阶段极度依赖数字营销人员的直觉和主观能动性，在不同人手中基线差异会巨大。并且很多数字营销效果对形成和强化品牌有重要意义，而品牌知名度也是一个难以衡量的指标。因此做数字营销离数字很近，有时又离数字很远。
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