大家好，今天跟大家分享的话题是“疫情之下，B2B企业如何通过内容营销扩大获客”。
最近的疫情对于企业营销产生了非常大的影响，主要有几个方面：
- Q1营收基本泡汤，全年业绩如何追回？
- 线下活动停滞，销售线索从哪里来？
- 线上的量，说起就能起吗？
相信这是很多营销人每天都在面临的灵魂三问。
一个多月来，所有的企业一窝蜂地转向线上营销。那线上营销的获客途径有哪几种？常见的有：
- SEO/SEM，
- 线上直播；
- 广告投放；
- 内容营销。
前三种大家都很熟悉，今天我主要跟大家探讨一下内容营销。
01 什么是内容营销
首先，什么是内容营销？让我们从“内、容、营、销”这四个字上来解读一下：
“内”在我看来代表我们生产的必须是内涵干货；
“容”代表要有形式上的创新；
“营”是指要持续经营，不能三天打鱼两天晒网；
“销”是指要带来销售转化。
美国内容营销协会也曾给出这样一个定义：
内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化、带来收益。
同时，它还做过一个关于“企业做内容营销目的”的调研：
可以看到，企业做内容营销最主要的四个目的是：提升品牌认知、教育市场、建立跟客户的信任，以及挖掘和培育商机。如果你的企业也有这方面的需求，那或许是时候考虑做内容营销了。
下面跟大家分享一个案例。很多人以为内容营销是近几年的产物，实则不然。下面这个是在我看来，整个人类商业历史上最成功的一则内容营销案例：
能认识这个小红本本的一定是吃货。没错，这是《米其林指南》。
米其林是一家法国汽车轮胎制造商，在一百多年前的一天，它的创始人米其林兄弟正发愁如何能够提升轮胎的销量？于是他们开始分析客户。
当时拥有汽车的都是上流社会的家庭，而汽车旅行作为新的时尚正在用户中悄然兴起。于是在1900年的巴黎万国博览会上，米其林推出了第一本《米其林指南》，里面包含了全法国（后来扩大至欧洲乃至全球）的旅行景点规划、路线导引、餐旅推荐、加油站和维修厂等信息，同时还植入了如何更换轮胎等内容。这本手册在修车厂和轮胎经销店免费发放，时至今日，已经成为了旅行爱好者心中的圣经。
从这个案例中，我们看到一个成功的内容营销的几大要素：
- 洞察客户行为（汽车拥有者都爱好汽车旅行）
- 提供有用的内容（汽车旅行所需的必备信息）
- 有效的分发渠道（万国博览会推出——扩大影响，修车厂发放——精准触达，轮胎经销店免费领取——引流获客）
大家看，120年前的成功营销理念，放到今天还是这么前沿。
那么回过头来，今天的B2B企业要做内容营销，又该如何开展？让我们先看看都会遇到哪些挑战：
- 来自公司内部的质疑或阻力
- 缺乏清晰的内容营销战略
- 产品枯燥
- 缺少足够的资源
- 效果难以衡量
可能有人正在面临这些困难，下面就说一下如何克服。我们从内容营销的四大步骤：策略规划、内容生产、传播分发、效果优化来逐一分析。
02 策略规划
策略规划阶段，核心是要建立以用户为中心的内容营销策略，找到“厂商的需求”和“用户的需求”两者交集点：
这里我强烈建议大家在开始内容营销之前，先问自己几个问题：
- 你的目标受众是谁？他们需要什么？
- 你创建该内容的目的是什么？
- 你希望向你的客户传达什么信息？
- 这篇内容是你的客户期待的吗？能给他带来什么价值？
这几个问题想清楚了，后面的内容策划和生产才不会跑偏。
其次，我们要针对用户的不同属性，如行业、企业性质、职位、购买决策阶段等来定制相应内容，并从公司内外部收集素材。
这里我要特别强调“购买阶段”这个因素，好的内容营销是个瘙痒——解痒的过程，但很多企业做内容营销时会生产一堆素材，一股脑无差别地推送给客户，非但搔不到客户痒处，反而变成骚扰。
那么真正科学的做法是什么？答案是根据客户的购买阶段来生产和推送内容。
这张图是一个标准的营销漏斗。具体怎么用？有两种方法，一是对照这张图看你想要获取或影响的是哪个阶段的客户，再去生产相应的内容；二是进行一段时间的内容营销后，再把收到的所有营销资料放到这张漏斗图里来，检查内容的生产是否与方向偏离，以及是否执行到位。
03 内容生产
策略规划之后，就到了第二个步骤：内容生产。这里有几个要素：一是要形成流程化的内容生产机制，用好“撰写、采访、翻译、转载、购买”等不同的生产手段；同时有效地组合PGC/OGC/UGC等多种生产途径；另外要尽可能地将每一个内容复用、生产成不同的资料形式。这个需要大家根据自己企业的特点，不断摸索和优化，最终形成可流水线作业的、高投入产出比的内容生产方式。
CTA（call to action）也是在内容生产时非常重要的一环，设置什么样的CTA、如何设置，直接影响了内容营销的引流获客效果。这里有几个经验跟大家分享：
01.
无需在一份内容资料中揭示所有答案，把更多的内容放到CTA里；
02.
CTA要在文章中多处埋入，而不只放在文末；
03.
可以把文章中金句编辑成图片，加上二维码。目的一是有共鸣的读者或许会转发此图片，二是在不允许加链接的媒体平台上发布时，图片上的二维码可以导流。
除了CTA之外，标题也是内容生产要重视的一大要素。在这里我并不建议大家做标题党，但是不做标题党，不意味着不需要一个好标题。
举一个例子，福布斯HuaweiVoice栏目曾在5天内投放了以下三篇软文，效果迥异。大家可以感受一下：
第三篇文章的标题明显比前两篇更易读，其点击量也更高。
同样，在中文标题的写作中，也有一些诀窍可循。大家可尝试在标题中尽量包含这几个因素：数字+形容词+关键字+目标，往往可以得到一个好的标题。这里举几个例子，让我们看看按这个方法修改前后的效果对比：
除了标题吸引人之外，视觉上的系列化也能强化内容营销的效果。建议大家可以将同一类型的内容做成系列，一个系列使用同一风格的头图、配图、标题、导语：
同时，在公众号的文章末尾加入“往期回顾” 、“更多阅读”等链接，让每一篇文章为之前的内容导流：
另外，好的内容可以定期更新，比如一本白皮书可以持续出1.0、2.0版本，即使每次更新的内容并不多，都可以借助版本更新的机会再次推广一波，把每一份内容资料的价值用透。
04 传播分发
在内容生产出来之后，就是第三个步骤：传播分发。主要的分发方式包括三种：主动推送、官网露出（结合SEO）、第三方平台发布（口碑营销），最终达到全网覆盖的效果。
而具体的传播渠道有四大类：Owned Media/Paid Media/Earned Media/Shared Media。这里需要大家根据自身企业的条件和资源状况，选择适合自己的渠道组合。
05 效果优化
在分发传播之后，我们还需要不断地对内容营销的效果进行监测和优化。这里涉及到三个方面的分析：
- 内容有效性验证（选题好不好、形式是否吸引人）
- 渠道有效性验证（投放渠道是否对路）
- ROI证明（花了多少钱，带来多少回报）
这里需要我们掌握一些入门技术，比如要为每一份内容以及渠道加上tracking code；同时还需要一套有效的CRM工具。在此基础上，建议大家要勤于做A/B测试，包括不同的渠道效果、不同的内容题材、写作方式、CTA设置、呈现形式等等，在长期的试验和总结中摸索出适合自己企业的最佳组合。
ROI也是每个营销人绕不过去的话题。对于内容营销来说，我们常见的可衡量指标有两类，我姑且把它们称作“虚荣指标”和“获利指标”：
- 虚荣指标：阅读/转发/评论/收藏/在看/点击/PV/UV/关注/粉丝数
- 获利指标：注册/下载/试用/购买
最好的方式是将这两类指标进行组合，既看过程，又看结果。同时部门内的检查与对外汇报，也可以采用不同的指标组合。
06 总结
以上就是我们开展内容营销的四大步骤。同时我也总结了一些2B企业做内容营销的“陷阱”，大家可以堤防入坑：
01.
避免自嗨。很多时候一个内容出来，都是市场部和公司自己的人在转发。这时要问：自己人嗨了，客户嗨了吗？老板点赞了，客户点赞了吗？
02.
不要以产品的专业来掩盖营销内容的无趣。尤其2B产品，要说人话，不要写产品说明书。
03.
不要忽视官网。官网是你最好的内容承载平台。要知道多少SEOer的痛点是没有原创内容。
04.
追热点别太牵强。先想清逻辑再开脑洞，需知骗得了点击，但骗不来线索。
同时也跟大家分享一下，成功的内容营销所体现出来的7大特征，大家可以参照对比，看自己做到了几点：
最后，再跟大家分享在我看来做内容营销最关键的一点：执行力。
我见过很多企业的内容营销做不起来，不是因为缺乏策略、人手或者预算，而都是因为执行力不够。
