昨天从基本商业逻辑、行业全景图，两个方面谈如何快速了解一个行业，今天从行业环境分析角度，谈第三步。
三、行业环境分析
当我们了解了一个行业给谁、解决什么需求或问题、怎么挣钱，以及行业全景图后，难免有如下疑问。
这个行业前景如何？
这个行业发展趋势怎样？
这个行业门槛高吗？
这个行业现在竞争激烈吗？
这个行业里大家都是怎么玩的（有哪些主要的业务模式）？等等一系列问题。
行业环境分析，就是用来解决这些问题的。
1、用PEST做行业宏观环境分析
在行业分析中，我们首先可以用PEST这个工具做宏观环境分析。
先简要介绍一下PEST是啥，请看上图，了解的读者可以忽略这段。PEST（Politics、Economy、Society、Technology），指的是：政策、经济、社会、技术，这四个方面的分析，常被戏称为pest（有害物）。它可用于企业所处的宏观环境、产业环境分析。
虽然今年疫情导致出境游熄火了，但是从长期来看，我们在直觉上会觉得它仍是一个有前（钱）景的行业。我们用PEST模型从专业角度，在宏观环境上分析一下出境自由行，是不是这么回事儿？
首先，从政策方面来讲，各国的签证政策逐渐放宽。
签证越来越容易办理，免签和发放长期签证的国家越来越多；这不但简化了出国旅游的手续，也代表这些国家对国人的到来越来越欢迎。
比如英国旅游签证已从6个月签证变更为2年内不限入境次数的签证；加拿大开放了10年多次往返签证，日本也再次放宽对华旅游签证等等。
并且，从官方文件得知，截至2019年4月30日，我国已经与131个国家签署了共建“一带一路”合作文件。其中，与52个相关国家实现了公民免签或落地签，与12个国家实现互免普通护照签证，与7个国家实现单方面允许中国公民免签入境。
其次，从经济发展角度来讲，中国已经成为世界第二大经济体。
近些年随着中国经济的持续高速增长，高净值中产人士群体越来越庞大。同时，从整体水平来看，国人的钱袋子也越来越鼓。国人有钱了，自然产生“世界那么大，我想去看看”的想法。
再次，从社会发展来看，跟团游满足不了国人深度体验的需求。
传统的“团期固定、强制购物、上车睡觉、下车拍照”的跟团游，满足不了国人自由慢旅、深度体验的自由旅行愿望。尤其是Z世代的崛起，他们国内游就没有跟过团，出国旅游自然不愿接受传统的跟团方式了。
最后，从科技发展角度来讲，各类移动应用触手可及。
现在去一个陌生的地方，不用担心迷路了。随着4G、5G网络的普及和建设，谷歌地图和各类移动导航APP的发展，触手可及。各种旅行资讯、旅行攻略，无论是在行前还是行中，有需求时随时可以查看，有分享欲望时随时可以分享。与移动互联网没有普及前相比，方便的不要不要的。
从如上各方面，足以说明出境自由行的大环境已经成熟。你看，我们一旦这样分析，从宏观角度来讲，对行业环境的认识，就非常全面、清晰。便能看出，出境自由行未来是一个满足人们旅行需求的朝阳产业。
2、行业增长情况及成熟度
我们分析一个行业时，一般是想进入这个行业，看看有没有自己的发展机会?或者自己已经在这个行业里了，想分析一下这个行业未来的发展前景如何？
在行业基本逻辑里，我们已经分析了行业规模，如果规模足够大，对自己有足够的吸引力。
那么，从行业环境角度来讲，我们就要关心另外两点。一是这个行业过去增长情况怎么样，未来增长趋势如何？二是这个行业是一个已经成熟的存量市场，还是蓬勃发展的增量市场。这个行业里的企业都发展多少年了，是行业格局稳定了，头部公司市场份额已经占到20%以上了?还是大家都进入不久，目前正是群雄逐鹿的年代？
还是以出境自由行为例，从各大媒体上很容易获取如下数据，近几年出境旅行人次基本保持15%左右的增长，出境旅行消费基本保持20%左右的增长；其中，自由行每年增长比例在200%左右。比如2019年出境人数同比增长14%，人次同比增长近20%，消费同比增长超25%。据马蜂窝仅2019年1-5月份的数据统计，定制游的增长比例在217%。其实，定制游主要是不跟团的旅游，所以基本是自由行的数据。这样看来，出境自由行的增长是一个远超GDP增长的数据，有前景，更有钱景。
再者从市场成熟度的角度来讲，提供出境自由行的公司，市场上有大的玩家携程、去哪儿、途牛、同程，也有不少创业公司。但仔细研究发现，这些大的玩家自由行业务也是刚起步，因此但从出境自由行这块千亿级的市场来说，行业格局并不稳定，算作市场发展初期，发展窗口并没关闭。看来，无论是创业公司，还是携程为代表的大玩家，都有不少机会。但是，创业公司也不要忽略大玩家的碾压能力，需要找好自己的切入点。
3、行业门槛
在一个充分竞争的自由市场里，当我们分析一个行业时，需要关心这个行业的进入门槛，看看这个行业的事儿，具备什么技术、资金、资源、资质等才能干好。一般行业门槛越高，竞争压力越小，市场前景也会越好。
但是，大家要明白一点，随着时间的发展，行业门槛一般越来越高，直到高的新进入者没有机会，或者新进入者从另外一个角度撕出口子，对原行业进行变革。
比如2000年的互联网社交，具备开发技术就能搞，基本没有门槛。而今天，别说普通创业者，就连阿里都社交的心不死，但很难从社交上分一杯羹。但对于互联网广告市场，在社交广告、搜索广告非常成熟的今天，抖音快手从短视频领域切入，撕开一个大口子。这属于打破行业门槛的另外一种方式。
找到了行业门槛以后，大家就能认清努力的方向。当想进去时，没有条件创造条件；当已在行业中时，通过努力逐渐提升自己的竞争壁垒，做深护城河。
4、波特五力分析
前面用PEST对行业的宏观环境进行了分析，对于行业内的企业，如何站在企业角度，对行业环境做微观分析呢？波特五力模型是行业环境微观分析的不错的工具，它也常用来做企业的战略分析。
波特五力模型中，存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着行业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为：行业内现有企业的竞争能力、新进入者的进入威胁力、替代品的替代能力、供应方的讨价还价能力、用户的讨价还价能力。
总体来讲，波特五力模型要求先对行业内现有企业的发展状况、发展格局进行分析。然后从产业链的角度，对上下游进行分析，分析上游供应商和下游用户的议价能力，从而得出行业内现有企业的利润空间、生存空间。最后，再分析新进入者，对行业内现有企业有哪些威胁和挑战，以及从产品角度，是不是现在或近期能出现可替代的产品或服务。从这五个方面进行分析行业环境的微观分析。鉴于波特五力模型比较好理解，此处就不再举例子了。
但是，需要说明两点。波特五力模型，虽然是不错的行业环境分析工具，但是，它有一些局限性。
首先它是站在静态角度看行业，企业发展不仅看存量市场，还要看增量市场，尤其是创新企业更是积极的开拓增量市场空间。其次、企业间除了竞争还有合作，应从两个角度去分析企业间的竞合关系。
作者：王晓明，微信公众号：产品人晓明，一个互联网后台产品人，工作、生活、读书、成长、理财等的思考与分享。
