无论是ToB还是ToC，现代企业基本上都会建立自己的官方网站，官方自有平台在企业营销中所起到的作用也越来越大。
笔者在从事互联网运营工作以来，参与设计制作的ToC、ToB的各类网页专题、网站也有不少，但其实一直都没有系统地梳理过设计流程和方法，今天我们来尝试梳理一下ToB网站是如何被设计出来的。
一、项目背景
1、明确公司的主要业务
不同公司的业务不同，面向群体、服务对象、服务内容等各方面都有所不同。因此我们一定要明确，网站到底想要呈现的是什么。
举两个例子。
Teambition在网站首页直接点明，Teambition是一款可以让企业和团队实现目标的协作工具，清晰明了。
GrowingIO也同样直接突出是为产品和运营打造的数据分析产品，强调了它能够给企业带来“增长”这件事儿。
2、设计官网的目的
一般来说，我们现在开启一个项目或者做一件事儿都希望能够发挥更多的作用，带来更多的收益。
比如我们会期待，官网可以能够进行产品、品牌宣传；能够直接达成线上交易，多赚点钱；能够被百度收录，多来点曝光……但对于ToB企业，尤其是处在成长期的企业，获客才是官网最重要的目的。
重要的事情说三遍：获客！获客！获客！
即便在我们建立起相对完整的多渠道多方式获客的营销体系之后，官网实际上也可能是最高效的获客渠道。
因为，一般情况下访问了企业官网的用户，基本上都是有了一定的需求，想要寻求解决方案才会通过搜索或者相关内容进入到企业官网，所以当他们留下了联系方式，至少意味着，他们想要了解我们的产品或者尝试使用产品，这当然也与我们的设计的获客路径有关。
由此可见，官网线索主动意愿更强，对企业认知或认同度更高，相对其他营销渠道来说转化率也更高。
相关阅读：从线索到赢单，如何让ToB业务“快”起来？
二、行业网站分析
如果我们的企业不是行业顶尖，那么我们在进行官网的设计或改版的时候当然还是要参考和学习其他先进公司的做法，并在不断的学习和改进中完善自己的网站建设体系和运营方法论。
1、主要结构
首先，我们要观察就是行业网站的主要结构。
拿几个知名云厂商的网站举例：
我们其实通过最基本的观察就可以很容易的发现，虽然这些官网的风格和内容有所不同，但是它们的主要结构基本上是一致的。
云厂商官网包含的主要结构：市场活动+产品+解决方案+云市场+开发者+合作伙伴+客户案例+社区博客+帮助与支持。
我们好奇心再强一点，看看企业移动办公领域的知名厂商官网。我们会发现，虽然这里面企业微信没有在导航栏中体现主要结构，但是在其官网首页底部所呈现的内容结构来看，这三家厂商的官网的主要结构与云厂商的官网结构基本一致，略有不同。
也许这样好像还是不够全面，我们可以再看用友、金蝶、销售易、纷享销客、神测数据、GrowingIO、Teambition、Worktile等等各种ToB企业网站，我们就会发现最基本的几个主要结构。
ToB官网=首屏大图（当前主要推荐内容）+产品+解决方案+客户案例+帮助文档+关于我们。
除了这几个主要结构，在填充具体的文案内容我们即可根据公司业务和当前发展阶段进行调整和差异化。
2、差异化
可以差异化的主要方向：
a、产品差异化
我们的产品是否比竞争对手更好优势更强；我们是不是有竞争对手没有的产品；我们产品卖点是什么……这样我们可以在官网突出相关优势。
b、服务差异化
我们可以提供与竞争对手不同的服务，或者说更好的服务；我们已经为哪些企业提供了服务……一定程度上来说，已经选择我们产品或服务的企业，就代表了我们擅长的服务群体，也能够为我们背书。
c、形象差异化
这一点其实在产品和服务差异化程度较低的时候，反而更加重要，因为这将更直接影响了客户对我们的感官。采取了与竞争对手不同、且有特点的品牌形象可能会更让客户印象深刻。
举个例子。
神策数据与GrowingIO都是企业客户提供数据分析产品服务的ToB企业。
产品层面：
神策数据强调自己是帮助企业实现数据驱动的用户行为分析和智能应用解决方案服务商。
GrowingIO强调自己是为产品和运营打造的数据分析产品，帮助企业增长。
服务层面：
从两家企业所展示的客户logo来看，很明显，神策数据可能在金融银行领域的经验与服务能力更强，也更受认可。
形象层面：
从品牌色到官网首页呈现内容的形式都有所不同，至少从客户的角度来看，我们能够明显感觉到两家公司的差异化。
其实，与其说我们在强调差异化，不如说我们在思考到底要传递给客户什么样的价值和信息，并通过这样的信息获取客户信任，帮助客户进行决策，当然最优先考虑的还是什么样的信息能够“获客”。
三、设计落地
如果说前两步是调研、思考和分析，那么接下就是需要我们开始动手去做的事儿了。
1、梳理设计目标及网站结构
设计目标和策略可以有多个，但我认为核心还是获客。
2、获客策略设计
在文章开篇，我们就重点强调了获客这件事儿，网站结构清晰以后，我们接下来的核心就是如何将一整套的获客策略融入到网站设计当中。
常见的官网获客方法：
a、产品体验、试用
b、行业白皮书、解决方案
c、客户成功案例
d、官方电话
e、活动、福利、优惠
f、个人用户或小团队免费使用
比较典型例子有：神策数据的产品体验Demo、IBM的行业解决方案注册获取、Teambition和钉钉的免费使用、云厂商们的618活动等等，尤其是最近因为疫情原因很多过去线下活动搬到了线上，也可以通过官网来获客，比如一些由厂商组织的在线行业峰会。
实际上每个网站的获客策略一般都不是单一的，我们在不同的页面专题可以选择不同的获客策略，也可以重点推进一个策略在网站的各个页面呈现和引导线索留存，典型例子：网站顶部的横幅广告。
3、输出原型和设计呈现
这部分其实没有太多要讲的，结构和框架确定以后，要考虑的就是内容文案的输出了，保障文案可以体现产品价值，帮助引导客户留下线索。
作为一个野路子运营，在产品工作上就更加不够专业了，刚开始接手某个专题页的时候还是用Word跟设计同学沟通，效率比较低，后来学会使用Axure制作原型会明显减少沟通成本，提高工作效率。
需要重点与设计同学沟通和明确的更多是关于品牌形象与设计元素的问题，设计同学从专业角度给出新的建议，我们再结合既定的内容作出调整。
通常我也会让设计同学先制作首页banner来看看感觉，确保和我们最初的设计理念保持一致。这里画个重点，我们的设计一定要老板同意才行，经验之谈，小心一票否决！
四、网站开发与上线
这部分的主要工作虽然在技术部门，但是我们也不要掉以轻心，尽量全程参与，一是可以跟进把控项目进度，二是避免网站上线翻车。
这里提两个注意事项：
1、提前梳理需要的数据埋点，尤其是获客路径下的数据埋点尤为重要，要与技术同学提出明确需求和进行沟通；
2、细节很重要，作为项目Owner，上线之前一定要亲自测试排查，页面标题、关键字、文案内容、错别字、适配问题、页面交互、跳转等等。虽然技术同学也会测试，但小心无大错嘛，这也是经验之谈。
五、其他一些事儿
- 每个公司跨部门协作方式可能都不太一样，所以请大家别纠结工作流程上的事儿。
- 一个网站的设计可以很简单，也可以很复杂，主要看我们对它的期待是什么，但既然要做，建议我们还是花点心思做的好一些，毕竟是门面上的事儿。PS：靠资源吃饭的ToB、ToG公司请忽略。
- 网站的设计，呈现的内容要有客户思维，我们面对的客户是谁，能帮助客户解决什么问题，提供给客户什么价值；设计的逻辑要有业务思维，网站本身不能脱离业务，我们关注行业趋势、市场格局、自身业务模式以及我们要围绕这些事儿，想清楚要如何通过网站高效获客。
- 没有最好，只有更好。我们很难说阿里云和腾讯云哪个网站设计得最好，但是相信两家公司的产品和运营同学都可以从自身的数据情况来判断优劣，根据客户需求来推进新版本迭代和内容优化，让网站变得更好。
- 任何脱离实际效果谈设计都是耍流氓。所以，收集数据，不断优化迭代是我们必须要坚持做的事儿，否则怎么判断我们选择的获客策略是对的呢？
- 官网的设计不是一成不变的，但主要传递的价值、文化理念、情感以及一些更底层的东西应该是一致的。
最后想强调一点，对于ToB运营来说，客户思维和业务思维都要兼具，既要帮助客户成功，也要实现业务价值，想要让企业与客户共赢，我们要做的功课还有很多。
参考资料：
1、腾讯用这个实战案例，教你学会设计To B类网站
