成立三年的完美日记正在积极应对“成长的烦恼”。在线上的流量生意做得风生水起，全网粉丝超过2500万后，对这个创下一系列线上销售记录的国货美妆品牌来说，红利已基本触顶，需要通过线下渠道获取新客户。布局线下、用户下沉，新零售是它给资本市场讲述的新故事。
继2019年宣布计划未来三年开出600家店后，截至目前，完美日记已在20个省份、42座城市开出100家体验店，新的目标人群包括“小镇姑娘”，她们工作没有一、二线城市的女性忙碌，有更多时间追剧、追星，也有更多时间美妆、逛街。
据科技媒体36氪报道，完美日记母公司逸仙电商的创始人黄锦峰曾在运营上有不少困惑，比如要不要转线下、如何转、如何拓展品类等等。在和高瓴资本的张磊吃了一顿晚饭后，他不再纠结。高瓴资本是完美日记的老股东，参与了去年九月的一轮融资。张磊认为，完美日记一定要做线下，但不是传统意义上的线下店，不仅仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性，为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。
坊间传言，黄锦峰“三顾茅庐”劝说冯琪尧加入逸仙电商，出任新零售事业部负责人。冯琪尧出生于1971年，微博签名是“化妆品行业老兵”，20多年的职业生涯一路经历高丝、露华浓、欧莱雅等化妆品企业。
冯琪尧告诉《中欧商业评论》，黄锦峰最终打动他的，是将完美日记打造成为“互联网时代新欧莱雅”的理想。
01、口红销量有所下降，但眼影销量上来了
中欧商业评论（以下简称CBR）：疫情期间，线下闭店，线上主要做了哪些工作？
冯琪尧：在暂时闭店期间，我们组织了美容顾问上线，提供更多的售前售后服务，同时组织彩妆师开展直播活动，她们不但会有美妆教学课程，也会跟用户分享日常生活，加深与顾客的交流，为顾客提供更多的价值。
仅在2月，完美日记在淘宝直播平台上的直播场次环比上涨28%，销售额环比增长近170%；微信小程序直播的场均观看人数环比增长3-10倍，观看转化率比其他平台高出2-3倍。
CBR：口罩对口红销量的影响会很大吗？
冯琪尧：确实有一定的影响，口红销量比之前有所下降，但眼影销量上来了。
CBR：有人说，疫情让这届年轻人报复性存钱，你看好疫情后的报复性消费吗？
冯琪尧：我相信疫情后会迎来报复性消费。在以往，消费者在大灾大难后更愿意消费了，享受生活。如果我们参照2003年“非典”疫情之后看的话，消费品类中，化妆品增速明显。所以，对于美妆消费，我们是乐观的，相信疫情过后会迎来消费小高潮。
CBR：根据你的观察，疫情期间及过后新出现的消费场景有哪些？
冯琪尧：有些消费场景，例如直播、同城配送到家，居家消费等变得越来越多。分享一个现象，在春节期间，手机端视频经历了爆发式的增长，这其中又尤以大屏幕的短视频最受欢迎。
CBR：去年9月，完美日记宣布未来三年的开店计划是600+。疫情对这项计划造成了什么影响？今年预计开多少家店？
冯琪尧：尽管新零售业务受影响，新店开业计划延后，但今年开店200家的目标不变（有可能会更多）, 我们对今年公司的发展目标充满信心。2020年我们预计新进入100多个城市，在最高峰时，每两三天就要在新的城市开店。其中，下沉市场将会是我们的战略重点。预计到那个时候，我们进入的三四线城市，将从2019年的3个提高到接近80个。
02、新零售是战略级别板块，相关投入是必须的
CBR：平价美妆的新玩家不断入场，完美日记会有被“围剿”的感觉吗？如何“反围剿”？
冯琪尧：相比起GDP相近的国家，中国彩妆的渗透率较低，且在高速增长中。从2019年数据来看，前11个月，全国化妆品零售额实现2708亿元，同比增长12.7%，高于同期社会消费品零售额整体增速（8%）。这意味着还有很大的市场潜力可供挖掘。我们欢迎更多的玩家一起和我们把中国彩妆市场做得更好，为消费者创造更多的价值。
CBR：今天美妆零售市场的竞争点是什么？
冯琪尧：产品力和品牌力。
CBR：开设线下店的评估指标具体有哪些？
冯琪尧：1.我们的粉丝在哪里，我们的门店就会在哪里。2.线下店的盈利性也是我们重要的考虑因素。
CBR：开店之后，如何衡量一家店是成功还是失败，如果一时之间无法取得盈利，会给多长时间的“缓冲期”或者说“观察期”？
冯琪尧：门店对品牌形象的帮助和盈利性是两个重要的衡量因素。
CBR：可以理解为完美日记all in新零售吗？
冯琪尧：我们将在未来持续大力推进新零售战略。新零售从2019年开始成为完美日记母公司逸仙电商战略级别的版块，相关的投入是必须的。
CBR：新零售事业部的中短期目标和长期目标分别是什么？
冯琪尧：短期目标是开出更多让我们粉丝喜欢的线下体验店，为他们创造更多的价值，长期目标是在新零售模式上不断探索。
03、营销“内功”无法照搬
CBR：有一种观点认为“完美日记只是个现象级的生意，而非成功的品牌”，你怎么看？
冯琪尧：我认为成功的品牌就是一个好的生意，说明它赢得了很多粉丝的喜欢。
CBR：品牌拼的是“溢价”，但完美日记强调“极致性价比”，这其中是不是存在矛盾？
冯琪尧：品牌拼的应该是谁更能为消费者创造价值，谁更能满足消费者的需求。
CBR：业内总结了完美日记的互联网营销套路，会担心被同行拿去照搬吗？
冯琪尧：营销只是一个品牌打造的其中一个环节，其中还有很多内功是看不到的，也很难“照搬”。
CBR：创始人黄锦峰亲自出马把你挖来，听说是一个“三顾茅庐”的故事？最终你是被什么打动了？
冯琪尧：主要是创始人“成为互联网时代的新欧莱雅”的远大梦想打动了我，促使我加入逸仙电商。
CBR：如果按重要度排序，你在完美日记已经完成的前三项任务是什么？
冯琪尧：1.打造了一个让消费者喜欢的自由无拘束的美妆体验空间。2.让更多的消费者通过体验店了解了品牌、产品，并成为我们的用户。3.搭建了一个能够贯彻执行新零售战略目标的团队。
CBR：你在接受采访时说，“现阶段，最常思考的是生存问题”。目前依然是这样吗？
冯琪尧：作为一个创业公司，最常思考的问题当然是生存问题。目前依然时常抱着ALWAYS DAY ONE的心态去面对。
