元気森林最近又火了，七月中旬传出投后估值 20 亿美金的消息，成立不到五年对外披露的融资高达 5 次，已然是饮料行业独角兽。
据元気森林公布数据，今年 1 – 5 月营收超过 2018 年全年。今年 618，元気森林取代可口可乐登顶水饮品类榜单第一名。这样的成绩，还是非常优秀的。
但随之而来的，也有很多争议的声音，对于其增长可持续性的质疑，以及对产品壁垒的质疑。局长结合上一篇发布的「消费品四象模型」，为大家做一个分析示例，把渠道、产品、品牌和资本四个维度看作品牌大战中可以打出去的制胜之牌，便于大家更好运用四象模型去进行学习和企业发展。
第一张牌：产品与供应链
元気森林的产品之所以能够切开巨大的市场，有三个非常重要因素：一是代糖科技的成熟，大家回忆一下，过往 5 – 10 年的代糖饮料，很多会让你入口“难以忘怀”（比如 0 度、健怡之类），更不用说复购了。而新科技的出现，让元気森林终于调出了好喝的甜水。
二是気泡水的流行，因为直接切碳酸饮料品类，还是巨头把持，気泡水从侧翼切开了“冰镇、気泡”这种上瘾的爽感的品类缝隙，元気森林在伤口上撒了一把代糖。
三是无糖低糖生活的发展趋势，让元気森林搭上了顺风车，很快飞了起来。
所以小结一下，元気森林在产品上的竞争力，是一种 品类竞争力 ，打造了一种没有糖的、带有気泡的冰镇的饮料，代糖的比例调节得很好，以至于切走了大量怕喝可口可乐、百事可乐会胖以及喝気泡水觉得寡淡的人群。这是一个非常经典的战役。
为什么说这是一种品类竞争力，是因为元気森林的产品没有任何产品壁垒，看一下配方表就会发现，这不是一家真正做零添加的公司，除了代糖之外，你会发现上一代饮料工艺里面所有该添加的东西，一样都没少。
而且在代糖的运用上，元気森林主要使用的是三氯蔗糖，一种最容易调出好口感，甜度倍数高，但并非是最天然的代糖。所以所谓的 0 糖 0 脂 0 卡，更多是一个营销点，并非无添加的健康产品哲学，这种经营理念会埋下很多不利因素。
第二张牌：品牌管理
元気森林的品牌本质，是披着日本调调的国货牌子，借助了年轻人对日本文化、二次元文化的喜爱，本也无可厚非，它本质上是个卖“気”的牌子。品牌管理的整体能力，应该算中等，如果和国内的一些老化的品牌比起来，还是鲜活的、时髦的、年轻的。
但是从品牌定位、广告内容、媒介投放上看，元気森林并无太特殊的安排，就是有了钱之后，烧，总体算拉个平均值，并没有核心打法和品牌增长逻辑，唯一鲜明的投放可能就是最近投了一波分众，逻辑还算对。
这个能力如果和可口可乐、百事这些比起来，那还是有不可逾越的鸿沟的。
元気森林是什么，这个牌子的精神、画面、故事、联想，都是非常模糊的，在品牌上如果无法沉淀，那么生意在未来受到挑战的可能性还是非常大的，特别是过了红利期之后。最近出来的喜茶副牌喜小茶，就靠着品牌优势来降维打击切元気森林的生意了。
第三张牌：销售与渠道
元気森林是一个非常擅长渠道的公司，特别在铺货和下沉的能力上做得是非常好的，这也是为什么它能发展这么快。饮料是一个重线下的生意，一但线下形成优势以后，就可以持续得比较久，这可以说是元気森林最大的壁垒。
而线上，元気森林比起其他饮料，拥有更好的互联网基因，无论在淘系、拼多多、京东，元気森林都有不错的盘面，这是不错的加分项，对于它的品类扩张也增加了窗口。比如它出的乳茶 RTD 就可以线上切一部分奶茶的生意。
第四张牌：财务与资本
饮料天然的毛利空间，加上水+二氧化碳+代糖+香精这样的传统配方，元気森林的毛利必然是高的，加上不需要复杂的 SKU，几瓶水打天下，造就了非常好的生意模式，这让元気森林的估值非常具备想象空间，而且生意是非常良性的。
总体而言，元気森林是一个精干的小伙子切入了一个臃肿腐朽的饮料大赛道，靠着新鲜的产品、趋势的助推，很快建立了自己的地盘，是个不错的生意。
而传统饮料品牌的木讷和迟钝为元気森林提供了非常好的发酵土壤，从消费品四象模型分析，它起源于产品，流行于品牌概念，扎根于渠道，生发于财务与资本。
如果元気森林希望成为一个经典品牌的话，它有三个方面需要强化，一是产品与供应链的健康化升级；二是品牌的核心建立和品牌内容的丰富化；三是媒介投放的系统化。
