游戏化设计核心在于帮助人们从必需做的事中发现存在的乐趣，让流程有趣而使得商业产生吸引力，那么在互联网初期, 设计师是如何通过媒介传递游戏化设计呢？本文作者通过行为驱动力，用户类型等几个方面讨论游戏化背后的驱动逻辑，希望对你有帮助。
1、前言
游戏化一词最早在2008年出现在电脑软件领域，但是在2010年前都没有得到很大程度上的流行，即使此时已经有很多残疾或者科研相关的产品开始小范围的从电子游戏上吸取游戏化的经验。而“游戏化”一词真正在行业中得到广泛传播还要等到2010年，投资人和资本发现了其在吸引用户，保持用户活力方面的重要潜力。在2015年Lieberoth的论文中，也证实了游戏化的体验确实能够影响用户心理，提供更强的心理动机。
在2012年，Huotari和Hamari给出了对于游戏化的明确定义“提高服务的过程与相应游戏的经验,以支持用户的整体价值创造。”其将游戏化的最终目的落在了“游戏化体验”和“价值创造”2个关键词上。而其也纠正了“游戏化就是引入游戏元素“这一想法。重要的不是经验值，徽章等级等游戏元素，而是游戏元素所支撑的游戏化的体验。本文将从行为，驱动力，用户类型三个方面浅显的讨论一游戏化在驱动用户上的运用，并给出一些案例。
2、行为的发生
游戏化的最终目标是改变或者引导用户行为，那么在进入游戏化的讨论之前我们需要了解一下行为的驱动模型。现在较为流行的Fogg行为模型给我们提供了一个不错的思路
图1:Fogg行动模型
驱动力（Motivation），触发器（Trigger）和能力（Ability）被认为是触发一个行为的重要三要素。
驱动力拥有强烈的情感色彩，在行为发生的过程中扮演着非常重要的角色。它可以大到对于抽象的美好事物的向往，或者小到逃避一件事情。他们都有可能驱动用户进行一个行为。
而光有驱动力往往不够，此时我们还需要考虑用户的能力问题，这件事情有多难做很大程度上决定了用户是否愿意去采取该行动。甚至有时一件事情只要足够简单，即使用户没有强烈的想去做这件事的理由，他也会选择试一试（例如随手为朋友的动态点赞）
此时驱动力和能力构成了一个象限的两个维度，他们自然而然的为用户勾画出了一条泾渭分明的行动边界，当驱动力和能力构成的点位于行动边界之上的时候，用户就会采取行动。而当用户的驱动力缺失或者能力不足的时候就需要触发器，它能够通过刺激来激发用户的驱动力，或者提供一个更加便捷的方式来补足用户的能力。
3、能力
用户的能力指的并不仅仅是客观上的生理能力。我们可以将能力分为客观和主观两部分。
图2:能力大概可以被分为…
客观的能力包含
- 生理能力，例如残疾人无法完成正常人认为的一些稀松平常的事情
- 经济能力，如果没钱，你自然无法购买法拉利
- 时间，某些行动需要占用用户一定的时间，此时缺乏时间也是缺少能力的一种
- 认知，因为缺少对于某些事物的认知，很多人不知道该怎么行动。
而影响能力的主观因素可能更多的因人而异。其中包含了
- 道德观，一个人的道德观可能会限制这个人的一些行为，例如一位受过良好教育的人会很难接受自己去通过欺骗暴力的手段来达成目的。
- 性格，你的用户喜欢和人互动么？你的用户沉得下心来慢慢探索么？这些性格相关的因素都会影响用户的能力
明确用户的能力是很重要的一环，所以一般产品经理或者设计师在产品进行的初期会选择构建用户画像，去关注用户大概的认知，经济阶级，是否有生理缺陷，用户群体是否具有群体性的道德观，是否有较为统一的性格。
4、驱动力
除了能力之外，一个人是否进行一个行为很大程度上由是否有用足够驱动力决定。驱动力的提供成为了至关重要的一点。
4.1 萝卜和大棒
图3:内外驱动
《驱动力》一书中将驱动力分为了生物驱动力、外在驱动力和内在驱动力。其中生物驱动描述了作为生物最原始的欲望，例如饥饿感，交配欲，求生欲等，但随着物质条件的逐渐丰富，所需实现的目标逐渐向马洛斯需求金字塔上方靠拢，驱动力自然也呈现出从生物驱动逐渐过渡到到内部驱动的现象。
其中外在驱动力可以粗略的归类为“萝卜+大棒”，即奖赏+惩罚。道德模范，年终奖，小红花等常都是属于“萝卜”的范畴。而小到扣工资，罚跑步，大到坐牢乃至死刑都是属于“大棒”的范畴。此类外部驱动的应用在我们生活中非常常见。
而内在驱动则描述了脱离了“萝卜+大棒”之外源自用户自身的驱动力，其中可以为个人目标，例如包括了需要成为健美冠军，想要住上大别墅。当然也可以是高尚的目标，例如对于自由平等的追求，想要为社区谋福利，想要解决贫困问题等。
需要注意的是外在驱动在实际场景中运用中可能会面临的道德指责。例如在进行献血等被认为“崇高”的活动时，引入金钱或者物质的奖励往往会让献血者减少，因为金钱和物质等奖励某种意义上玷污了献血者行为的纯洁性；而惩罚很多时候也会助长不道德行为，例如对于学校对接孩子迟到的家长进行经济处罚，会因为引入了惩罚机制，使得家长原本道德上的不安得到了舒缓，从而更加肆无忌惮的迟到。造成这种事情发生的原因可能是因为驱动力性质的不同，这会下文中提到
4.2 白帽子与黑帽子
考虑到驱动力的逐渐复杂化，单纯的外部和内部驱动已经很难去定义一个驱动力的好坏了。Yu-Kai Chou在《游戏化实战》中提出了驱动力的白帽与黑帽，增加了对于驱动力的辨别维度。
图4:黑帽白帽
白帽与黑帽子最初是搜索引擎优化（SEO）领域中的词汇。白帽SEO描述通过谷歌等搜索引擎期望的方式进行设计和推广网站，而黑帽指用作弊的方式利用搜索引擎的规则，漏洞和弱点提高网站排名。
如果我们将自己的大脑理解为搜索引擎，那么那些让我们感到充实，满足和充满力量的的驱动力都可以归类为白帽驱动力。其中典型的例子就是逐渐掌握某项技能时的快感和对崇高使命的追求；而相反，那些让我们感到焦虑，痴迷，上瘾，会让我们失去控制力，感到痛苦的驱动力则统一被归类为黑帽驱动力。
需要注意的是尽管白帽驱动力拥有众多优点，例如不会让用户感到厌恶，能给用户带来积极的影响。但是实际使用时，白帽驱动力往往因为缺乏紧迫感而不能很好的达成“驱动”的效果。就像很多人都曾有去健身房锻炼来获得健康和好身材的目标，在这个目标最开始出现的时候我们可能会非常兴奋而且感觉自豪，但是因为缺乏紧迫感，被各种大事小事耽误，最后大多都不了了之。此时如果每晚有人用枪指着你头让你必须在跑步机上跑满一个小时，我相信很多人裤子都不一定会有心情穿，立马就会冲去健身房。这时驱动你的不再是对于健康的向往，而是对于死亡恐惧的黑帽驱动力。同样，不断的对一个人灌输“癌症，高血压”等健康相关的负面消息引发焦虑也会起到类似的效果。但是不加限制使用黑帽驱动力带来一个弊端就是，一旦黑帽驱动力成为了你完成了任务的最主要因素，可能你就再也不会对健身抱有任何好感，一旦你有机会，你会忘掉所有的对于健康的崇高追求快速逃离。
4.3 游戏化驱动，8角分析维度
当前研究已经出现了很多对于驱动力的分类， 包括Daniel Pink在《驱动力》书中提到的内在驱动三要素：自主，专精，目标，Nicole Lazzaro提出的乐趣四要素。而其中Yu-Kai Chou在游戏化实战中提到的8角驱动力让我印象深刻，这8个要素以圆环的方式排列在由黑帽-白帽 和 外在-内在 构成的四象限中。
图5: 《游戏化实战》8大驱动力
a.史诗意义与使命感
我们不时能在新闻上看到一些非常崇高的善人，有人不计成本甚至以身试法去帮助病人购买治病良药。有人会倾尽财产帮助穷苦学生求学。他们高尚行为的背后都是拥有着崇高的史诗意义和使命感所支撑。
B.进步与成就
让用户体验到进步与完成事情的成就也可以成为一个很好的内部白帽驱动。那些沉迷于科研的学者或者在学校里进步神速的同学，很有可能都是受到进步感和成就感带来的驱动力。
C.创意授权与反馈
如果一个用户一辈子都耗费在单一的简单的操作上，他会逐渐失去他的理解力，创造力，失去努力的目标。为用户提供一个足够大的舞台，为他们提供足够的选择，为他们的行为助力。在这样自由自主的舞台上进行创造会成为他们的原始驱动力之一
D.所有权与拥有感：
这种驱动力在守财奴的身上体现的非常明显，他们增加，保护自己所拥有的财富也是一种强大的驱动力。它驱动我们收集邮票，积累财富，付出精力去捍卫自己的所有物
E.社交影响与关联性：
人是社会活动的总和，人是有融入社会进行社交的原始冲动的。社交影响和关联性就是强调了人的社会性。那些非常热爱交友的人就是收到了社交影响和关联性的驱动，如果该驱动力使用得当，可能会成为一个最强大且持久的动机之一
F.稀缺性与渴望：
正所谓“吃着碗里的看着锅里的”，稀缺性和渴望描述了人在各种事物上对于那些自己无法得到的物品的欲望。试想一下，如果钻石价格暴跌，人手可得，现在的人们还会去追求钻石这件物品么？
G.未知性与好奇心：
人有好奇心，我们对于探索未知有着天生的好奇。圣诞节神秘礼物里是什么，红包里到底有多少钱。礼物在未拆开之前总是如此的有吸引力。利用未知和好奇也成为了驱动用户的非常有用的方法
H.亏损与逃避心理：
人天生害怕失去和失败，错失一个好的机会往往会让一个人后悔很久。正因为有这种思维的引导，所以各种优惠券拉客的方式才会如此有效。因为一旦错过了优惠券就会让人后悔
图6:驱动力之间如何互相影响
当然以上的8要素之间也存在着互相影响的情况。例如社交和关联性的引入会让史诗意义和使命感更加具有意义；用户通过努力获得或者克服由稀缺性和渴望所带来的阻碍过后会获得进步与成就感；进步的同时也可能伴随着形成所有权和拥有感；创意授权和反馈能够促进社交的建立和未知性与好奇心的表达
图7:驱动力之间如何组合
而不同驱动力之间的联合也可以带来各种不同的效果。例如使用进步，创意反馈和所有权拥有感三个驱动力能让用户持续变得更好；同时使用未知性与好奇心能够放大用户的恐惧；调用稀缺性与渴望结合对亏损的逃避能够为用户带来紧迫感。
5、玩家类型与驱动力敏感度的关联
图8:实际行动边界的情况
Fogg的行为模型虽然只标注了一条行动边界，但是我们需要意识到的是，不同类型用户因为性格，行为准则，道德标准等因素的影响，会呈现出完全不同的行动边界。
图10:Bartle4大游戏角色
Bartle针对游戏，提出了2个衡量用户的维度，即从行为模式上来说，玩家是更偏向于向着固定目标的行动（Acting）还是探索式的互动（Interacitng）；在对象层面上是对于其他玩家（Players）更加感兴趣还是对于游戏所构建的世界感兴趣。
图11:Marczewski的6大角色
在这2个维度下，Bartle构建出了四类用户：慈善家，社交家，成就者，自由者。在此基础上，Marczewski更进一步提出了6大用户模型，在原来的基础上修改了部分定义，并增加了两个角色 ——破坏者和玩家。最终形成了以下的定义
- 社交者：主要驱动力是与其他玩家的关联。他们希望与他人互动并创造社会联系。
- 探索者：最能够驱动他们的是自主权和自我表达，即8角模型中的创意授权。他们更在乎在给定世界中的创造和探索。
- 成就者：他们的主要动机是精通掌握某些事物。他们希望学习新知识并提升自己，克服挑战。
- 慈善家：有意义的事情和明确的目标最能驱动他们。这一群体是利他主义的希望以某种方式帮助他人，丰富他人的生活。
- 玩家：他们的动机很简单，就是奖励。他们会尽一切所能从系统中搜集奖励。
- 破坏者：他们的动机有多种多样，但总体来说他们就是想以直接或间接方式对系统搞破坏
6、游戏化驱动的案例
在了解了行为是如何产生，驱动力对于行为的影响，还有不同类型群体对于不同驱动力的敏感度过后，我们可以看一下游戏化设计的案例。
6.1 蚂蚁森林和星巴克 ：史诗意义的运用
图11:星巴克的纸质吸管
从2020年4月22日起，星巴克在上海深圳等地的门店将逐步用纸质吸管或者直饮杯盖替换掉塑料吸管。虽然使用塑料吸管在很多饮料店很常见（例如Wagas所使用的习惯就是纸质习惯），而直饮杯盖更是早就被运用在各个咖啡店里。但是通过宣传“绿色”相关的行动，星巴克也为用户的消费行为赋予了“环保”的意义。当用户面对提供咖啡的其他店家时，对于慈善家类用户来说，能够让自己平日里的日常饮食帮助到环保事业，他们肯定是会更倾向于选择星巴克。
图12:蚂蚁森林的界面与阿拉善蚂蚁森林
同样为消费行为赋予环保意义的还有支付宝。蚂蚁森林最早于2016年于支付宝页面内上线，它将由蚂蚁金服和中国北京环境交易所合作研发的一套算法量化成绿色能量，其鼓励用户通过支付宝内的城市服务，例如共享单车，线上办公，电子支付，免餐具外卖的功能在支付宝内积赞绿色能量。最有意思的是，一旦用户账户中虚拟能量培养的树木长到一定程度后，用户能够在现实中种一棵树或者守护相应面积的土地。
相比于星巴克，蚂蚁森林除了拥有实际可见的环保效果，他还具有一定的社交性，用户可以帮助好友收取能量或者浇水。并且在蚂蚁森林内部还可以看到自己支付宝好友的绿色能量排行榜。这些设计让用户获得的意义在社交圈内有了更好的传播性。而用户看着自己蚂蚁森林中长得异常茂盛的树木也为用户提供了“成长感”“稀缺性”“所有权‘等一系列的外部驱动力。
但是，局限也是有的，支付宝的社交始终是局限在支付好友圈内，而环保不是大家选择使用支付宝的原始目的，驱动力的设置并没有和软件的定位完全接轨，环保行为相对于其他成就（比如赚到了100万）来说也并不能为用户在金融软件所构建的社交圈内带来较强的社交认同感。所以对于不在乎“意义”的用户来说（例如说我自己），蚂蚁森林的功能和星巴克的绿色宣传就没有多少吸引力
6.2 Keep的徽章：成就与进步的里程碑
而对于偏向于玩家型和成就型的人来说，自己的努力能够得到认可并获得各种成就是非开心的事情。Keep中种类繁多且好看的和运动相关的徽章很大程度上成为了我在一年多的时间里每天使用它记录运动的原因。
图13:keep老版徽章的部分截图
作为一款运动健身类的软件，使用软件的用户大多数都是受“强身健体”“追求健康”等非常白帽的内在驱动力所驱使。而keep则发现了用户的需求，引入徽章，积分，等级外部驱动力鼓励用户坚持参与和记录运动。其触发器的设置，驱动方向与用户使用软件最原始的目的相重合。这使得keep的徽章等级等机制与软件融合的恰到好处。
图14:网友收到的keep马拉松徽章
而徽章和等级所带来的稀缺性还不止于单纯的社交炫耀（虽然用户的等级积累确实也非常值得炫耀）。随着用户等级的增加，keep会逐渐开放会员权益，高等级会员会获得专属T恤，钥匙扣等物件。参与keep所举办的线下马拉松的话用户还能获得专属的实体勋章。
与蚂蚁森林类似的，在提供了众多的外部驱动力的时候，keep也引入了社交功能和分享功能。允许用户将自己所获得的成就在群体内换取更多的社交同感。与支付宝的社交建立在熟人圈不同，keep本身提供了具有同质属性陌生用户大的运动社群，这让用户在该社群内分享的成就有机会能够获得更广泛的社会认同。
但是，不是所有使用keep的人都是玩家类型用户，也存在对于keep所提供的徽章并不感冒的用户。例如对于只跑步的社交家型的用户，keep本身的社交社区相比于其他社交软件并不优秀，可能是因为曝光机制的问题，导致很多新手用户的动态往往不能获得点赞，评论等社交认同。所以往往这类用户更愿意使用微信跑步。
6.3 优惠券与满减机制：电商钟爱的黑帽驱动力
上述两个案例都是产品利用偏白帽的驱动力对用户行为进行调节的典型案例。而接下来要讨论的优惠券与购物节，是避开了所有白帽驱动力，巧妙利用了用户的“亏损逃避心理”和“稀缺性渴望”的黑帽案例
图15:各种优惠券
一般来说优惠券会设置一个“折磨时间”告知你优惠券的使用期限以此来赋予优惠券在时间上的“稀缺性”。一旦优惠券超过了使用时间，那么用户将再也不能使用它，此时对于亏损的逃避心理又会开始作祟驱动用户进行购物行为。一些店家会设置每日优惠券数量上限，要求用户在固定时间段内进入app去抢优惠券，巧妙的利用了悬挂的技巧，让优惠券不会那么容易进入到用户的卡包里。这一来，优惠券在即将失效的时候就会显得更加的珍贵。
优惠券通过“即将过期”提示来驱动用户，所以用户卡包里的“优惠券越多”逃避亏损的心理就越强烈；但是对于卡包里优惠券很少，甚至没有优惠券的用户来说，这样的手法并不奏效。满减机制则填补来商家在驱动无优惠券用户上的空缺。
图16:购物车常见的满减提示
经常使用电商购物的人一定对上面这行小字不会陌生。当你完成来一系列操作来到了购物车页面，产品会提示你再多买几件商品你可以获得价格优惠。这就是利用了“亏损与逃避”心理，产品让用户觉得这些价格优惠本该属于自己，此时为了获得他们自己“应该”获得的优惠，用户往往会选择去凑单。通过这样的手法，电商产品在结算前的最后一刻又成功的忽悠用户进行了进一步的消费。
但是需要再次注意的是是频繁利用稀缺性和亏损心理来制造强烈紧迫感这件事情会让用户陷入较为负面的状态中。你用黑帽机制把用户抓的越紧，当用户有能力逃走的时候他也会逃的越远。
总结
游戏化的机制本质上是通过体验的构造来影响用户的行为，所以在本文中我没有对游戏化的一些具体方法和框架进行讨论。而是从游戏化体验在构造行动，驱动力，能力上可能存在的作用进行了一些浅谈。本文大量的主要内容是以来自于《游戏化实战，人类行为学X游戏机制，打造产品吸引力》这本书并辅以部分其他的相关理论，在最后我也强烈推荐对游戏化感兴趣的朋友去读一读。
参考资料：
1. Wikipedia-“Gamification”词条
2. https://daringtolivefully.com/the-fogg-behavior-model
3. [Defining Gamification – A Service Marketing Perspective-Huotari & Hamari, 2012](https://www.researchgate.net/publication/259841647_Defining_Gamification_-_A_Service_Marketing_Perspective)
4. Lieberoth, A. (2015). Shallow Gamification: Testing Psychological Effects of Framing an Activity as a Game. Games and Culture, 10(3), 229–248. https://doi.org/10.1177/1555412014559978
5. [Is Gamification the Only Way for Apps to Survive?](https://blog.getsocial.im/is-gamification-the-only-way-for-apps-to-survive/)
6. 《游戏化实战，人类行为学X游戏机制，打造产品吸引力》- Yu-Kai Chou
7. [Bartle, R. (1996). Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs. /Journal of MUD research/, /1/(1), 19.](https://www.researchgate.net/publication/247190693_Hearts_clubs_diamonds_spades_Players_who_suit_MUDs)
8. [Marczewski阐述游戏化用户新分类法](http://gamerboom.com/archives/79855)
9. [读《驱动力》](http://www.youngzy.com/blog/2018/12/drive/)
10. [蚂蚁森林何以成功？- 中外对话](https://chinadialogue.net/zh/1/44303/)
11. [星巴克发起”酷爱绿”行动号召，邀请万千星粉共筑绿色地球 | 星巴克](https://www.starbucks.com.cn/about/news/starbucks-green-earth/)
