游戏化设计一直是产品领域的一种重要运营层面设计方法。游戏本身目前也在我们的生活中扮演着绝对的“时间杀手”。
作为一个资深游戏菜鸟，游戏对我而言其实一直是作为暗线存在的非常重要的人生组成部分。我相信作为80后出生，接触过真正游戏（这里指的PC和主机类游戏）的年龄群体都有相同的感受，甚至对于现在的新一代年轻群体（我老了…）应该是更加明显。毕竟我们在游戏的世界里遇到的“小学生”和“弟弟”越来越多了。
陆陆续续这些年也接触了不少关于游戏化的知识，加之最近读了《游戏感》这本书，感觉有点东西可以跟大家拿出来分享分享了。当然，我只能说一些和产品有关的，真懂游戏设计实在是谈不上。
游戏的本质
直接看本质。游戏的本质，也就是我们为什么热衷于玩游戏的原因。以我目前的认知水平来讲，我认为主要有以下几个：
一、身份的延伸
我们在游戏中的角色与我们本身社会角色的关系，是既独立又统一的。
为什么这么说呢？举个具体的例子，当我们在和同伴玩“马车8”（一款任天堂出品的赛车游戏）的时候，如果其他人撞了你，你会下意识的说：“他撞了我”，而不会说：“他角色驾驶的车，撞了我角色驾驶的车”。
对不对？这证明，当你操作一个游戏角色时，你会认为游戏里的角色，就代表了你，游戏角色是你的身份延伸，而不是一个独立的个体。
但有些时候，发生了很愚蠢的错误的时候，你又会情不自禁的咒骂游戏里的“自己”。比如玩“刺客信条”（育碧出品的一款“旅游”游戏）时，不小心跌落摔死（大部分是响应BUG或不符合操作预期），你又会骂：“这艾西奥是傻X吗？”。
对不对？是不是有过相似的经历？这时你又脱离的游戏角色本身，把锅甩给了游戏角色。
这种体验在现实社会里是不存在的，在现实社会里，你不可能在你想是你自己的时候就是你自己，而在遇到窘境时，又不是你自己，把不良的情绪或问题如此轻易的甩给屏幕里的角色。
这样的天然设定，使得我们可以以极其放松的心态去享受游戏的快感，而又能快速的将可能遇到的不适甩开。我想除了专业竞技选手以外，你是不会有任何心理负担的在玩一款游戏的。显然，人生不太会给你重来的机会。
二、心理诉求的快速满足
我们选择一款游戏时，往往和我们当下的心理诉求有关。
游戏玩的多的同学可以感受到，游戏的趋势往往和年龄群体特征有关。怎么说呢，这就要讲讲影响我最深刻的一款游戏了。80后的同学应该能猜出是什么，对，就是“魔兽世界”（暴雪出品的大型线上MMORPG）。
我的学生时代是非常艰涩的，并不是我学习不好。从现在往回看，说实话，也不能说中国学生时代的学习毫无用处。但唯一的问题是，学习的价值感及可能获取的社会认同太低了。甚至作为青春叛逆期的我们，在学校里学习好可不是学生圈里可以炫耀的事情。
那社会认同从哪里可以快速获取呢？“魔兽世界”这样一款充点卡、不烧钱、凭努力的游戏，瞬间点燃了学生群体。只要你有足够的时间，就可以在这样一块游戏里得到心灵上的满足。不论你是休闲党、PVP玩家还是副本狂人，只要你想就可以获得某一层面的关注和满足。对于我这样一个当时“内向”，又有轻微社交恐惧的人来讲，“魔兽世界”是我认识人性、认识社会的启蒙老师。我在游戏里学会了协作、友情、善良，也体验了背叛、分离、贪婪、失落。这种形成身份和心理投射的大型社交角色扮演游戏，恰恰满足了当时那个社会环境无法给予的经验，到现在都是我人生的宝贵财富。
而步入社会后，由于对我来说社会能给到的真实价值要大于游戏（有些人反之，就变成了御宅族），再加上越来越忙，这种需要消耗大量时间的游戏也自然不适合我这个年龄层了。身边同一时期玩的朋友也越来越少了，自然而然的，我也就离开了这块陪伴我青春的游戏。
同时，随着移动互联网的发展，碎片化的手游开始占领我们的闲暇时间，虽然偶尔也会玩一些大作，但仍以体验剧情为主，不再会去挑战难度，刻意去刷齐各种道具和奖杯。通过我亲身的历程，大家可以清晰的感受到一款游戏的兴衰，是与时代和人群诉求息息相关的。
从游戏设计专业角度讲，网络游戏的用户大概可以分为四类：一类是成就者，这类人喜欢不断的升级和获得徽章、成就；一类叫探险家，这类人喜欢寻找新的内容；还有一类叫做社交家，他们喜欢和朋友在线互动；最后一类叫杀手，他们就喜欢对抗，享受PK的乐趣。“魔兽世界”也是如此，在这个世界中，你可以选择提升等级、收藏坐骑、刷成就；也可以环游世界欣赏风景，去别人没有到过的地方；还可以天天组团刷副本，享受协作的乐趣；也可以当“荆棘谷四季稻”，专杀小号享受PK的乐趣。这种从各种需求层面上对人心理的满足，以及其极低的参与门槛，一般是一款游戏成功的理由。
当然，也不止是“魔兽世界”这一个例子，不论是大型网游还是手游，甚至页游，都从某种角度上，快速的满足了你当下的某种心理诉求（氪金大佬和女人消费是一样儿一样儿滴）。人类的情感里，只有一种情绪是无法抑制的，没有任何一种分泌的激素可以抑制这种情感，那就是“无聊”。这就是游戏产业长盛不衰的根本秘诀。
三、及时的反馈
及时的反馈一直是我认为作为用户体验层面上的核心要素，它分为两个维度：对于用户操作的及时响应和对用户付出成本的及时奖励。
对用户操作及时的响应，对于要求实时操控的游戏来讲，必须维持在240毫秒这个循环之内，否则用户就会觉得卡顿。用户在操作时将经历三个行为组成的循环，分别是感知、认知、行动。他们分别的范围阈值如下：
- 感知处理：100毫秒（59-200毫秒）
- 认知处理：70毫秒（30-100毫秒）
- 行动处理：70毫秒（20-170毫秒）
一旦超出这个总阈值，用户就会感觉到延迟和卡顿。从另一方面，我们在体现产品时，也应该遵循这个原理，明确的告知用户付出成本进行操作后，所能得到的结果和带来的好处。如果缺失，用户就从我们的产品交互中断开了，这种割裂感往往是糟糕体验的开端。
《游戏感》这本书的作者也举了一个很典型的例子。他说，他的女儿在小的时候经常会和电视里的足球比赛互动，触摸电视上左右翻飞的足球，好像自己可以控制足球一样。每当足球没有按照她的意愿去到她想要的方向时，她就会大喊：“爸爸，电视坏了！”。我们的用户就是这样与我们交互的。（所以那些需求里不写交互反馈的产品同学，要注意了，eyes on you!）
及时的奖励，是游戏化设计的核心之一。上瘾模型中也提及相同的概念，其中重要的一环就是及时且多变的酬赏。这是刺激用户多巴胺分泌，形成习惯的重要部分。接地气点来解释的话，我们可以拿现实生活和游戏来做下对比。在现实生活中，我们和现实世界是不间断交互的，我们的每一个行为和决策，都影响着我们人生的结果。但它存在一个核心问题，就是这个结果是不确定的，且有可能延迟极高。
比如减肥，好多女孩每天锻炼，一天只吃一点轻食，带着饥饿感入睡，夜里都不知道饿醒了多少次。起床上秤，以为起码能减个几斤，结果一斤没减，有的还重了两斤，当场气的翻白眼，再也不受这人罪了。这种由于自信的挫败最终导致放弃的现象，我们称之为调节回路，也就是为什么人对很多事情无法坚持下去的主要原因。类似的例子还有很多，对于工作、生活、创业等等放之四海而皆准。
反观游戏呢？你的任何操作都会带来奖励，每天登录领取的金币、杀死敌人获得的经验值和装备、明确的升级路径。它形成了一套只要你做了，就会有相应结果和成长的明确体系。再加上大不了可以重来的“生命”机制，让人们深陷其中无法自拔。
四、现实无法满足的独特体验
《游戏感》中对于一款游戏是否有游戏感的定义是：在模拟空间中对虚拟物体的实时操控，并通过润色增强交互感。
简而言之，游戏感的三要素是模拟空间、实时操控和润色。这就造就了在游戏的虚拟空间里，我们可以提供给用户完全不同于现实世界的体验和感受。包括超重、失重、与认知不同的物体属性、夸张的动态效果等等，非常容易引导玩家进入“心流”体验。这种沉浸式的感受，是我们一般在现实生活中难以感受到的。甚至通过剧情设计，来传递价值观，让玩家感同身受，达到精神境界的不同体验。这都加深了游戏对我们的吸引力。
另一方面，从游戏角度，常规的易用性边界是可以打破的。唐·诺曼经典的自然映射理论（简单来说就是不要突破用户对物体使用的习惯和认知，要符合自然规律）在游戏世界甚至显得有些僵化。单纯的简单和易用，不会使得游戏更迷人。而所谓“思维迁移”，也就是探索，反而能使游戏更有乐趣。
毕竟，这世界上又有谁不喜欢解谜呢？
如何进行游戏化设计
上文赘述了很多游戏中重要的元素，而在商业应用产品的设计过程中，游戏化的原理既遵从游戏的内核又与单纯的游戏有着本质的不同。
如果要我定义游戏化产品的设计的话，就是：“在保持应用核心目标不变的前提下，应用游戏元素，辅助用户更好的使用应用，完成用户目标的应用设计方法。”
在游戏化设计层面，我认为以下三点是需要重点关注的：
一、不要过分营造沉浸感
紧扣我的定义，游戏化设计不是设计游戏，游戏所需要达到的沉浸感是遵从“使游戏变得更有魅力”这个核心目标的。
而商业应用的核心，还是要服务用户，体现用户价值，过分的沉浸感只能让你的产品设计变得“四不像”，成为一个舍本逐末的产品。
当然，这个度的拿捏是需要经验积累的，取决于你所呈现产品与游戏元素的匹配度。如果你的产品工具属性较强，具备非常清晰的用户使用路径，就非常适合融入更多的游戏化因素，用以提高用户的使用频次和粘性，甚至就直接做成游戏，也是有先例的。
举个例子，像健身类、早教类、学习类等就非常适合融合高度的游戏化元素。任务体系、成就体系，非常有利于引导用户清晰的把控目标，通过激励完成以前无人监督下轻易放弃的任务。再加上一定程度的社交属性，就可以更好的使用户完成既定的目标。
这就像我们为什么要去健身房锻炼，还要请个教练一样。主要的目的就是在于，有个人在你偷懒的时候，不厌其烦的督促你去训练；有个人在你累的不行的时候，给你鼓励；有个人在你不会练的时候，教你方法。
而如果你不具备上述的属性，建议在应用游戏化设计时要更加慎重，一切不忘初心。
二、不在多而在精，用户价值是核心
由于商业应用产品的性质问题，导致我们并不是真正的在做游戏。所以，游戏化设计在应用时不宜贪多。
形式上的限制，使得我们很难在产品中制造一个非常有吸引力的游戏（就算可以，结合第一点，我们也不应这么做），这就导致单调性有可能致使用户过早的放弃。没有一个人愿意长期为无限上涨，没有尽头也没有实际价值的数字买单。
我都不用举非游戏产品的例子，就拿一些品质较低的手游来说。国内的手游有个特点，游戏免费，应用内付费。这就导致游戏本身都是依赖游戏内充值。这就必须拉开氪金党和普通用户之间的差距，人为制造稀缺，那么就必然导致免费用户需要更长的路径，来完成相同的目标。简而言之，就是拿时间换金钱嘛，你就需要不停的到游戏里去签到、去收割物品。加上手游本身的碎片化属性，大部分游戏的沉浸感不够，基本以“放置类”为主，想必说到这我也就不必多说了。体验过“放置类”手游的广大“非洲”用户应该深有体会，这种游戏一般很难让人长期坚持下去，因为只有一开始游戏所赠送的大量廉价奖励和刚玩游戏的新鲜感，能刺激你对游戏的兴趣，一到痛苦的冲“高阶”阶段，只要不花钱，你需要付出的时间是呈几何级数增长的。
这就是我想说的，在游戏化设计的过程中，千万不要犯这个毛病。签到、领奖、收金币，相同的形式弄一大堆，短期的临时活动或大促还好，确实可以暂时拉高用户的参与度和活跃度。一旦固化，再加上一些不恰当的骚扰和提醒，用户就会变得很难受，反而会导致卸载应用，选择离开。所以，我往往在设计类似“签到打卡”这类功能时，会非常慎重。
当你利用用户想占小便宜的心理时，它也会反噬你，这个需要一个同理心。用户的心理历程往往是这样的：去领吧，不胜其扰，不领呢，又觉得难受，感觉丢东西了。那怎么办呢，断舍离，删了吧。用句流行的话来讲，就是“吃相太难看”。所以，游戏化设计是一种工具，工具一定要为价值服务，没有价值的东西，最多只能带来虚假繁荣。
三、游戏化设计要贯穿始终
当我们要进行游戏化设计时，我们要认清一点，它往往是为了辅助用户完成一连串的行为而服务的。一个单点的游戏元素体现，并不是游戏化设计。
我们一定要有能力去拆解用户的生命周期，并且努力使得你的游戏化元素尽可能的完整覆盖用户的生命周期，这才能使得你的设计最大的发挥性价比。
拿我们常见的成就系统举例。成就系统一般应用于培养用户使用习惯，甚至起到产品使用说明的目的。那么我们就应该在我们认为有正向价值的每一个点，提示用户完成了指定的目标，给予奖励，且这个频次控制不能太低，同时需要循序渐进。太低，存在感不够，太高，影响用户主进程的流畅程度。
例如“得到APP”的“终身学习”成就，它一共分为九层，每一层的设计如下：
我们可以看出，最一开始成就的设立是非常简单的，学习30分钟就可以拿到礼包。目的是先让用户知道这个体系，通过弹出成就奖励弹层来告知用户，并且附上奖励，形成业务转化，锁定用户。后面逐步升高难度，让用户不感觉到过分打扰的同时，给予用户更多的成就感，形成分享动机，并通过给予奖励，培养用户习惯。每一个小时数门槛的设定，都应该反向通过用户生命周期和终身价值数据，进行了推导，将所有用户覆盖到这个体系之内。应该是非常典型的成就体系设计了。
当然，这里只列举了成就体系这一种方法，还有很多常见的诸如积分、成长值、打卡采集等玩法，殊途同归，其作用是基本类似的，就不一一展开讲了。我想说的是，在产品中应用游戏化设计时，应该从价值目标出发，和应用特点紧密结合，在不喧宾夺主的前提下，完成潜移默化的引导和激励。这才是好的游戏化设计。
好了，认知有限，也就先说这么多吧，希望能给你带来一点收获。推荐三本书，这些认知基本来自于《游戏感》、《游戏改变人生》和《游戏化思维》，大家可以去看看，应该有更深刻的领悟。
