什么是文案？文案就是能够引起我们共鸣，并马上采取行动的句子，一个资深的文案所必备的是牛逼的洞察，他能激发出消费者的下面这一系列的反应。本文作者从100年前讲起，文案与设计协作之间的关系，希望对你有帮助。
100年前，扬·罗必凯首开先河，把文案和设计组成一队，进行广告创作。
后来恒美的伯恩巴克，将之打造为标准模式，让广告从技术上升为一门艺术。
之后的百年间，文案与设计互相协作，互相甩锅，成为平面广告时代连体婴一般的存在。
有时做提案，如果文案够秀，设计就可以相对少花点力气；如果文案不给力，压力就到了设计师这边，只有把画面做到飞起，才能有充分的底气。
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刚入行时，有个设计老哥从总部调到我们这，他感慨：这边的文案太菜了！导致他的画面必须做的很出彩，客户才能过稿。
之前在总部，文案大神齐聚，他只要把字略微一排，就可以下班了。但在这不行。他很生气，那气急败坏的样子，就和我打王者荣耀，骂队友带不动我时一模一样。
而有些文案，或是因为才华横溢，或是因为心疼设计，看着设计师日渐稀疏的头发心生怜悯，选择自己默默抗下所有。
他们用一己之力扛着团队过稿，设计师要做的，只是把字放大，摆上logo电话，伸个懒腰，打卡下班——又是充实的一天呢。
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例如下面这些广告，文案就像网红小姐姐一样，一个比一个秀，画面就像网红小姐姐的衣服一样，一个比一个简单。
耐克这个户外广告，四个单词，排成三行，在画面上方1/3处的黄金分割点放上文字，右下角加个logo就完事了，大字一摆，谁都不爱。
文案：
明日复明日
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说到文案的“秀”，H&B studio堪称“台风天里摘套袖”——秀到飞起。
正如他们的创始人所说，“我们的短处是不守规矩，所以，这也成了我们的长项”。
于是我们得以见识了像B站“弹幕”一样的楼盘围挡广告，和可以发“语音”的报纸广告。
文案：
嘿，遗憾的是，我在这里只能待一个礼拜。但有些幸运的人，却可以在这儿住上一辈子。这真让人嫉妒。
一块仅使用一个礼拜的围板。
道理我都懂，可为什么这个报纸广告可以发语音？
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说到大字报，又不能不提揽胜广告的“定江洋”。
文案：
美女一卸妆，吓跑有情郎
样板间和精装交房是两码事，真正的豪宅必须毛坯交房，避免货不对板伤害业主意志 / 新标准，不解释。
好家伙，我直接好家伙。“毛坯房”明明是劣势，却生生被造成了优势，一招反其道而行之，精准打击了周边那些精装交付的竞品。
文案：
水边就是蚊子多
真正的豪宅必须实事求是，站江边第一排的更是责无旁贷 / 新标准，不解释。
好家伙，我又好家伙。江边第一排明明是优势，却被说成了“劣势”——蚊子多，但“瞰江第一排”的优势被更直观的表达了出来。
再看一下“定江洋”的楼书一页，设计不用找素材，不用P图片，只需把字放上、居中，最后只能靠着标题上下的两道横线，显示一下自己深厚的设计功底。
文案标题：
我看不见你，但你一定看得见我
这是我见过的对“地标”最精准的诠释。
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前面我们说过，搭档一个好文案可以省去设计很多麻烦，但如果你搭档的是尼尔·法兰奇，那么你连摆字都不必了，只需要在旁边加油就好。
因为尼尔·法兰奇通常是自己写完文案，自己来做艺术指导。
例如下面这个芝华士的广告：
文案：
这是皇家芝华士的广告
假如你还需要看瓶子
那你显然在不适合的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
说明你还没有经验去欣赏它
假如你还需要知道他的价格
翻过这页吧，年轻人
这是尼尔·法兰奇和印度文案大神Jackle Hathiramani为Prontaprint双色印刷厂做的广告。
据Jackle透露，这个创意是他想的，然后尼尔·法兰奇负责写了其余的废话（艺术指导依然是尼尔·法兰奇）。
再来看一个尼尔·法兰奇为自己广告公司做的广告。
文案：
这一页花了我们11427美元，这钱花得值吗？
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文案骚起来，就没设计什么事了，同样的，如果设计秀起来，文案也可以靠边站了。
文案美术，双飞双宿，两者需要亲密无间的配合，更需要适时的放低自己，甘当绿叶，才能成就更伟大的作品。
