今天是2020年的最后一天。这个月，行业里的各大公众号纷纷发布了自己的年度十大文案，我也按照个人喜好，整理了一份我心目中的「年度十大文案」，分享给大家。这些文案，有的向普罗大众传递出温暖和力量；有的见证了2020年几个重要的历史时刻；有的如「自律给我自由」一般，超越了广告的范畴，揭示出某些生活真相与人生真理……
我想这些文案或许都是能经受时间考验的「金句」，日后翻出来依然闪闪发光。
*排名不分先后，依照发布时间的先后进行排列。
01
爱是珍珠，家似贝壳
2020.01
品牌：贝壳找房
创意：联合互动灵动 北京
作为电影导演没火，没想到作为广告导演却火了。2019年1月的《啥是佩奇》让导演张大鹏火速蹿红，2019和2020这两年接广告接到手软，慕名而来的品牌不计其数。
贝壳找房这支名为《珍珠》的品牌微电影，最打动我的不是故事本身，而是这句文案——「爱是珍珠，家似贝壳」。家庭与亲情这个话题早就被各种影视剧和广告拍烂了，但这句文案却从品牌方的名字出发，为这个老调重弹的话题找到了一个巧妙的比喻。
家就是为我们遮风挡雨、抵御一切的贝壳，其中孕育的就是家人之间的爱。虽然在不同的家里，「爱」的表现形式各不相同，但不可否认的是，这句文案揭示了关于家的某种真相。
02
山川异域，风月同天
2020.02
文案：日本 长屋王
相信大家在疫情期间一定都看到过这句刷屏的文案。这句文案出自日本 HSK 事务局支援湖北高校的物资上所引用的一句偈语。
简简单单的8个字，却是对「中国加油」最诗意与深意的表达。
我们虽然身处山川湖海完全不同的地域与国度，但头顶却是同一轮明月。对中国的支援与鼓励，对国人遭遇的感同身受，全在这8个字里。
03
NO BODY IS NOBODY
2020.02
品牌&创意：NEIWAI内外
TO THE TRUE BODY：
致 我的身体：
Less is more
平胸，真的不会有负担
Gifted body，gifted mind.
承认胸大，反对无脑
I’ve loved this body for 58 years,
and still do.
我 58 岁，我依然爱我的身体
Part-time mom，full-time me.
成为妈妈后，我没有丢掉自己
I don’t call it a belly,
I call it extra charm.
我喜欢我的肚腩，喜欢我的人也喜欢它
Scars are life’s burning kisses.
疤痕，完整我的生命线
NO BODY IS NOBODY
没有一种身材，是微不足道的
「NEIWAI内外」这句文案妙就妙在英文的押韵。说实话，从文案背后的Idea层面讲，这个Idea很容易让我想到主张「美丽的定义不应该只有一个标准」的多芬。「NO BODY IS NOBODY」这个Idea就像是多芬创意的内衣版本。
在女性平权的大潮下，女性的身材也应该获得平权。凭什么只有前凸后翘的身材才是女性应该追求的身材！？
连维秘都不再敢标榜过去的性感标准，在国内联合周冬雨推出了「性感如此」的Campaign。对比之下，「NO BODY IS NOBODY」这个主张就显得很有分量，尤其是在中国和中国内衣界。
04
For once, Don’t Do It
2020.05
品牌：Nike
创意：W+K Portland
For once, Don’t Do It.
就这一次，不要这样做。
Don’t pretend there’s not a problem in America.
不要假装美国没有问题。
Don’t turn your back on racism.
不要忽视种族歧视。
Don’t accept innocent lives being taken from us.
不要接受无辜的生命从我们身边被夺走。
Don’t make any more excuses.
不要再找借口。
Don’t think this doesn’t affect you.
不要以为这件事与你无关。
Don’t sit back and be silent.
不要袖手旁观、保持沉默。
Don’t think you can’t be part of the change.
不要认为你不能成为改变的一部分。
Let’s all be part of the change.
让我们都成为改变的一份子。
5月25日，美国发生了“佛洛依德之死“事件，导致全美种族歧视问题又浮上台面，各州相继出现大小规模不同的警民冲突。
一向敢于对社会问题发声的Nike这次也没有缺席，推出了上面这支视频，还破天荒地将经典的广告语「Just Do It」改成了「Don’t Do It」。
在某些特殊的时间节点改动自己的品牌名、Slogan是广告圈常用的创意手法之一，例如今年国内的两个案例方太「人间百太」和饿了么「改了一万个名字」。
但Nike这次改动自己的Slogan，所造成的影响无疑已经超越了广告圈的范畴，放在种族歧视的公众议题里都算是一个强有力的社会号召，也难怪就连竞争对手adidas也在社交媒体进行了转发。
05
无论几岁，好奇万岁
2020.06
品牌：知乎
创意：有点意思 北京
告诉你一个秘密
我见过的人
和我一样
都是小孩
他们问题很多
有时不着边际
有时一本正经
偶尔迷糊脆弱
又时常无所不能
就是这些各不相同的人
聚在一起的时候，斟酌世界
天涯四散的时候，摸索枝节
也是这些几乎相同的人
爱着四季、炊烟灯火和自家宝贝
分享一切，宇宙万物有新鲜事
我们能遇见，一点儿都不奇怪
无非是心里都藏着个小孩
哪有什么被年龄界定的「童心」
「童心」
是需要「好奇世界」的能力来守护的
拥有「好奇心」的人
不必还童，童心依旧
六一快乐
大小孩节日快乐
U1S1，这一段关于好奇心的Manifesto，可能都不及「无论几岁，好奇万岁」这一句Campaign Line来得简洁和精彩。
这句广告语也应该是近些年来，六一儿童节Campaign里最出彩的一句了，让我不禁想起依云的经典广告语——Live Young。
人会变老，但有好奇心的人永远不老。当我们被生活和工作摩擦得越来越麻木不仁的时候，希望我们还能记得「世界就是一个游乐场」，无论几岁，好奇万岁！
06
愿你不必百度
也能找到答案
2020.07
品牌：百度
创意：MS.E 动观 上海
百度的这支高考微电影，故事的切入点让我想起获得Cannes 2019影视类铜奖的一支泰国广告Thai Life Insurance #Mother Knows Best#。Idea是「妈妈或许没有你知道得那么多，但她知道如何爱你」。感兴趣的童鞋，可以两支广告对比看看。
虽然故事一般，但这句文案「愿你不必百度，也能找到答案」却一下就将主题给升华了，把立意从高考填报志愿上升到了寻找人生答案的层面。
我们都知道，生活中的很多答案百度一下就可以找到，但人生的答案只有在你心里才能找到。
这句文案的高明之处在于给百度立了一个大度、超脱的人设，像各奔前程的好朋友或是恋人，「你不需要我没关系，但我依然希望你过得好，找到自己想要的人生答案」。
Thai Life Insurance #Mother Knows Best#
07
每个人的开始
都是一件白衬衫
2020.07
品牌：天猫
创意：天与空 上海
因为疫情的关系，2020年的应届毕业生遇上了史上最难就业季。
原本找工作这件事，跟天猫没什么关系。但天猫通过找工作必备的白衬衫，硬是在这个社会热点上收割了一波流量。继天猫#加油白衬衫#之后，行业里也相继出现了KFC#青春就位#、自然堂#冲吧！小朋友#这些Campaign。
人们常常说「每个人的开始都像一张白纸，充满无限可能」。白衬衫对比白纸，又更进了一步。
对于职场新人来说，白衬衫不仅是个很好的创意切入点，同时也是一个很有象征意义的视觉符号（Visual device）。这个视觉符号，不仅可以用在Video和KV里，在线下也依然能玩。
所以，从这个角度来看，「每个人的开始，都是一件白衬衫」不仅是一个好洞察、一句好文案，还是一个自带视觉、可以延展的Big idea。
08
Tokyo 2020 +1
希望若在，圣火永续
2020.07
2020年7月24日，东京，奥林匹克体育场
本来应该在这里
来自世界各地的运动员
和六万名观众齐聚一堂
正凝视着熊熊燃烧的奥林匹克圣火
某一天，突然，未来变了
那个理所应当的未来
一夜之间，变成了另一个世界
那种感觉
在我身患重疾之后，十分理解
与人见面，出门散步，在泳池中伸展四肢游泳
所有的这些事情，竟如此眷恋，如此幸福
这是我生病之前，从未有过的体会
2020年这个目标突然凭空消失
这对其他运动员来说，也一定会有同样的心情
对于参加奥运会和残奥会的运动员来说
训练和压力，都非常煎熬
说实话，总会有那么一瞬间想逃离
但是，当这些突然消失你才开始意识到
原来自己是如此热爱这项运动
你才会从心底感受到这一切
我也是这样
一年之后，试想奥运会和残奥会的大幕徐徐升起
这个世界将多么精彩
全世界的运动员
都坚信着那个未来
就在此刻
都在争分夺秒全力以赴地拼搏着
无论再小的付出
只要付出了就会有回报
体育运动给人们带来的勇气
以及人和人之间的牵绊
是无法被取代的
最后
体育运动仅靠运动员是绝对支撑不下去的
这件事，我会铭记在心
从此，我会心怀感激和尊敬
度过今后的每一天
以一名运动员的身份
以一位普通人的身份
Tokyo 2020 +1
希望若在，圣火永续
奥运会延期，对于普通人来说，可能只是更迟一年看到精彩的比赛，可对于已经备战多年的运动员来说，无疑是一种身心的煎熬。
有些运动员因为年龄和体能的关系，甚至将无缘参加这一届奥运会就遗憾退役了。个中滋味，或许只有身为运动员才最清楚。
7月，2020年东京奥运会再次迎来一周年倒计时。东京奥组委发布了一支短片，讲述者是日本泳坛新人池江璃花子。
20岁的她，顽强地战胜了白血病，还重新投入训练、备战奥运。泳坛内外，她都创造了奇迹，给人们带来希望。所以，选择由她来代表全体运动员发声，是再适合不过了。
在池江璃花子娓娓道来、不缓不慢的叙述中，身为观众的我们，内心也被重新注入希望和笃定。不过就是+1而已，只要心中充满希望，再来一次、加赛一场，都难不倒我们。
09
一人微醺的快乐
是一人以上无法体会的
2020.08
品牌：RIO微醺
创意：意类 上海
撇开RIO将日本三得利微醺从名字到广告风格的拿来主义不谈，从2018年的《恋爱微醺物语》到今年的《空巢独饮万岁》，意类真是把少女心思拿捏得死死的。
广告人应该都希望有机会可以创作这样的广告吧。说几件关于恋爱、生活的小事，自然而然地带出产品。故事很轻，就像发生在你我身上。不像广告，就是最好的广告。
这句文案的好，喜欢独处的人应该都会秒懂。因为一人独处的快乐，有时候确实是一人以上无法体会的。
RIO×周冬雨《空巢独饮万岁》
10
让我们相信的事
长成相信的样子
2020.09
品牌：蚂蚁集团
创意：胜加 北京
这波Campaign里最打动人的，除了视频中那些种树的人，还有这句文案「让我们相信的事，长成相信的样子」。我想这句文案，也将超脱种树这件事和这波Campaign，成为一句持续传递向上能量的「金句」。
与之相关的，有一句不明出处、却广为流传的话「要按你想的去生活，否则你迟早会按你生活的去想」，两句放在一起，就是「按你相信的去生活，生活最终会长成你相信的样子」。
有太多意想不到的2020终于就要过去了。愿所有的小伙伴，在2021年都可以按你相信的去生活，让生活长成你相信的样子。
