上周，我们花了一些时间来讲新兴的内容营销。在实际的路径中，客户往往会在不同的渠道之间来回。为了促进销售，树立品牌，营销人员一般需要采取多渠道的营销策略，为客户提供线上线下无缝持续的用户体验。
多渠道营销的兴起
我们先来看两种常见的销售场景：
展厅销售：
电视广告了解产品 → 到附近店面体验产品 → 对比和咨询店员 → 在网上搜索价格更低的同款产品 → 网上下单购买
反展厅销售：
网络广告了解产品 → 在手机社交媒体上搜索更多产品信息 → 访问比价网站进行比较 → 到实体店购买该商品
这两种场景都是现在常见的场景。手机和移动互联网的流行，成功连结了数字世界和线下时间，让这种多渠道间的切换更加顺畅和便捷。有调研表明：多渠道买家实现的人生价值比单渠道多 30%；多渠道买家的购买地是单渠道买家的 8 倍。对企业的营销人员而言，为了最大化地提升销售，就需要尽可能在客户使用的每一个渠道上随时“在线”。
事实上，越来越多的传统企业开始整合线上线下渠道，并视之为巨大的盈利机遇。沃尔玛近年来就大力开发线上平台，打造线上线下无缝对接到家服务。另一方面，像亚马逊这样的线上平台，也开始通过开设实体店进入传统渠道。
三个多渠道营销趋势
趋势 1：即时经济下聚焦移动商务
在移动互联时代，时间成为消费者生活中最稀缺的资源。获取方便、交易便捷成为重要的需求点。如果不能在手机上简易获得，这种商品很可能就轻易地被消费者所抛弃了。因此，企业应该将移动设备放在多渠道营销的核心位置上。
趋势 2：将反展厅效应带入线下渠道
蓝牙设备、无线射频识别等技术被越来越多企业带入线下店铺中。这些应用帮助零售商收集客户行为数据，为他们提供更加定制化的服务。例如，时装店在衣服上装上无线射频识别标签，客户试穿衣服后，穿衣镜就会被激活，客户可以透过镜子看到商品的信息视频；超市为产品贴上近场通讯标签，客户用手机敲一下标签，就能了解到产品的细节。
趋势3：将展厅效应带入线上渠道
尽管在数字时代，很多环节都可以在线上完成，但用五官亲身体验产品，线下的体验总是比线上更好。线上渠道如何能弥补这种缺失呢？韩国乐购在地铁站建立了虚拟商店，消费者可以一边等车，一边浏览商品，下单后乐购会安排快递送货到家。这种方式为线上渠道带来线下体验，还解决了线上购物带来的其他问题。
用大数据优化多渠道购物体验
尽管存在潜在的个人隐私问题，但无可否认，越来越多的公司在利用大数据。营销人员收集的数据包括客户的人口学数据、线下购物记录、网络浏览记录、社交媒体访问记录、产品和推送偏好、交易记录等等。
如果能合理利用好这些信息有很多好处：改善渠道运营、优化商店布局和视觉设计、针对性地推送信息、预测消费者未来会买什么……
多渠道营销的步骤
要制定高效的多渠道营销策略，我们就需要更加细致地分析客户路径，标出 5A 过程中所有可能的渠道和触点。
Aware （了解）
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Appeal （吸引）
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Ask （问询）
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Act （行动）
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Advocate （拥护）
第一步：描绘客户路径所有可能的触点和渠道
触点是指在客户路径上，客户所有直接和间接的与品牌或他人进行交流的行为。而渠道是指客户与品牌交流所使用的平台和媒介。
交流渠道：传达内容和信息的渠道，如电视、纸媒、社交媒体、内容网站、客服中心等；
销售渠道：交易所需的渠道，如零售店、销售人员、电商网站、电商人员、产品展等
一个触点可能涉及一个或者多个渠道；而同样一种渠道也可能为多个触点服务。
触点和渠道越多，市场占有率就越高，制定多渠道营销战略也越难。因此，营销人员需要在市场占有率和简洁性之间寻找平衡。
第二步：找出关键的触点和渠道
场景多样性会为多渠道营销决策带来更多变数。根据二八定律，营销人员要关注最有代表性且重要的内容，把资源集中在最重要的触点和渠道上。
第三步：改善并整合关键的触点和渠道
要为顾客营造真正多渠道的体验，企业需要在内部建立组织结构，打破组织孤岛，统筹企业内部各个部门，保证战略的实施。
总结一下：虽然渠道有线上和线下，对客户来说，总是希望能够获得无缝持续的用户体验。对此，营销人员要努力整合不同的渠道，最终是为了达成交易。营销人员想要结合线上及时性和线下亲密性，就要关注那些关键的触点和渠道，并让员工形成组织，共同支持多渠道营销战略的实施。
