在大众传播中，我们讲了太多内容第一，内容至上诸如此类的口号。这当然没有错，好内容是好品牌的标准。很少有人谈曝光性传播怎么做，一个核心卖点，需要最快速的传播出去。简单直白的传递信息，没有太多的内容发挥空间，纯流量逻辑的传播。
做大曝光时，如何更高效地利用流量？
一个老生常谈的问题是，浪费50%广告费。但现在的曝光环境，如果有稳定的50%有效率的媒介，一定会被高价疯抢，因为很可能全部浪费，完全无效。
但同时，我认为没有错误的媒介，只有错误的策略与内容。
在合适的媒介上曝光合适的信息，这当然是一句废话。没有统一的策略告诉你，什么是合适正确的媒介。不同品牌的不同信息，都需要定制化的媒介策略。
接下来我们要聊的，是从传播逻辑上思考，怎样做曝光更高效。以下，enjoy：
策略：进入具体行动
先说什么是无效曝光，比如“XX品牌，XX行业领导品牌”，“XX品牌，销量遥遥领先”等等，这都是废话，当然这些废话也有文艺版的，本质一样，没有实质信息。
“知道”不会触发消费。
二三十年前的中国市场供给短缺，或许会因为知道而消费，或许会因为“领导品牌”而消费。但现在不行，目前品牌供给端严重过剩，消费者知道的品牌太多，可选择的品牌也太多，不会因为“知道”或者是大品牌而消费。
然后是传播环境，信息爆炸自不必强调，人们每天接触无数的广告，都希望被消费者认真倾听，但实际上，99%的广告都成为杂音甚至噪音，很少有人认真听。
有效曝光很难，让观众认真看广告更难。在这种状态下，曝光型广告更加需要一针见血的内容，那种不着边际的领导品牌，遥遥领先，自然是不行的。
另一种密密麻麻的信息也不行，有些品牌主觉得自家产品有20个卖点都非常重要，一定全都要说，只会导致什么都传播不出去。
有效曝光的策略总结两点：一是具体，有场景有画面；二是可行动，并且有行动路径。
先说具体。所有战略都要落实到战术上，具体到一个招式。
大品牌曝光，或许是几个亿的广告费，要落某个具体活动上，再落一层，具体活动的具体卖点上。
比如电商平台要打下沉市场是战略，落到百亿补贴是战术，继续落到多少部iPhone手机7折抢购，是具体行动。
就像剥洋葱，一层层抛开，把大战略具体到小行动上。最终呈现给消费者面前的，一定是最具体的内容，有场景，有画面感的信息。
然后是可行动，让消费者在具体行动上，对品牌产生感知。
标题里说的是“小行动”，这里的小并不是规模上的小，是指行动难度上的小，尽量简单，简单的行动才更具爆发力，驱动性才会更强。
比如7折买iPhone，就是足够简单的行动。但如果变成先关注再分享，然后找10个朋友砍一刀，就有机会抽中7折机会，那就复杂了。年轻人都很懒。
在纷乱的流量乱流中做曝光，需要传达具体的信息，触发简单的行动，与消费者产生更大面积的接触。
Keep：大曝光，小行动
接下来聊案例，《吐槽大会》第五季终于收官，不管怎样这个节目贡献了最近这段时间最多的热搜与争议，也收获了庞大的观众人数。
这一季我的老朋友Keep 做了赞助，赞助逻辑可以拿出来讲讲，我觉得还是有借鉴价值的。
Keep是运动品牌，有多条业务线，包括线上内容、会员服务以及消费品业务等。但这次吐槽大会的赞助，宣传重点聚焦在“Keep直播课”这个单点业务。从节目内，到社交媒体的热搜，再到Keep站内的主推，这段时间都聚焦在直播课上。
或许，Keep是希望以直播课为切入口来促进用户增长、增加用户活跃度。且不管背后的战略目的，我们只看这次综艺营销。
从3个层面谈一下营销策略：首先是选对流量池，然后是聚焦单点触发行动，最后是以点带面，激活整体业务活跃度。
大曝光，匹配流量池
首先是选择战场。你是谁，沟通的目标受众是谁，什么气质的品牌与信息？然后到市场上匹配合适的流量池。
流量池有很多种，之前我们讲打透一个社交平台，也是流量池。或者选择某个圈层，比如打透运动人群。再或者是选择某个IP，一个综艺，一个明星，一个超级网红，都算流量池。
Keep直播课，选择了综艺节目《吐槽大会》，二者的受众都是年轻人，群体比较契合这是基础。重要的是综艺这个形式与吐槽大会的节目属性比较合适。
一场综艺，节点性中心化流量。一两个小时的节目集中曝光一次，每周一次，持续数周。就比较适合轻言放弃的健身人群，对行动型曝光有加强巩固的作用。
小行动，聚焦单点
检验大曝光是否成功的核心指标，是行动力。所有不能改变观念，不能促使行动的曝光，都是无效曝光。
再次强调，这里讲的“小行动”是简单易于执行的行动，可规模化的行动。Keep在这次赞助中，聚焦单一卖点——直播课。信息具体且易于行动。
Keep有很多业务，很多内容，从最开始的健身工具，到后来的自有零售品牌，甚至线下的健身房，已经是非常完善的健身品牌。
如何定义这个全面综合的运动品牌？大多数人会陷入这个问题，最终大概会输出一句全面且空洞的口号，诸如运动就去Keep。或者观念性的“自律给我自由”拿出来再说一遍。但这样做一定无效。
Keep的策略是聚焦单点，通过此次节目，只讲直播课这一点。从节目内的口播植入，到微博的热搜话题，都只聚焦直播课单点。直播课成为此次大曝光的视觉中心。
第一期李诞就宣布了新规则，说谐音梗不扣钱，但会被送去Keep APP 上运动直播课，加强行动点。在口播与露出中也强调，直播课互动好玩，每晚8点开课，强化课程节点。同时邀请辣目洋子、陈卓璇、王建国等6位嘉宾参与直播课，带动用户行动。
聚焦单点，促使行动。即便没有立刻行动，也能记住Keep 有运动直播课。
强转化，以点带面
Keep只想推直播课吗？我从营销人的外部视角看，直播课本质上是入口，是行动点。
通过这个入口进入Keep，更多服务与接触才能持续展开。
这是特别有效的营销策略，可以什么都想要，但不能什么都说，要有重点，有视觉中心，先要一个再要全部。
Keep上线大概6年时间，在一线城市的普及率已经比较广泛，所以在目标受众内的知名度是够的。
现在做大规模营销，不是纯粹的知名度扩张，甚至不仅仅是用户增长，而是促进用户活跃度。这里面包括新用户与老用户。
比如我手机里一直有Keep APP，但经常很久不打开，属于逃避运动的人群。这次大曝光就是传达运动直播课，是个新产品功能，可以来跟着上课，还不用出门。或许就能重新激活老用户。
直播课的行动是第一次转化，进入直播课以后还有用户分享的社区，有各种装备的商城等等，会形成二次转化，带动整体业务的活跃度。
总结一下，聚焦行动
以上其实只想传达一点，营销要聚焦，要有视觉中心，要促使消费者行动。
很多品牌主的心理是，我的产品很优秀，有很多卖点值得说，只说一点就亏了，毕竟花了很多钱。但如果执意全都要讲，最后可能什么都听不进去。
有个经典鸡汤问题是，销售在电梯里遇到客户老板，只有20秒时间，如何说服对方。我一直觉得这个问题很愚蠢，但不妨碍我们换一种思路看，如何用15秒广告说服消费者行动。甚至平面广告只有一秒钟时间，一眼看过去没有吸引力就没了。
一是有视觉中心，聚焦一个单点。这不止做广告，包括营销做提案，所有需要说服别人时，都需要有视觉中心，让别人搞清楚你的重点是什么。
二是驱动用户行动。有视觉中心不一定产生行动，能产生行动的是具体的，有场景画面，有行动感的信息，并且有简单流畅的行动路径。
注意这里讲的是卖点型大曝光，不是品牌内容或品牌宣言类。另外行动不等于卖货，卖货可能是行动之后的第二步第三步，或者干脆并不卖货。
重要的是让消费者行动起来，与品牌发生更大面积的接触，进一步拉近消费距离。
最后是观念意识的转变，将大众传播作为品牌入口。
现在的媒介环境与用户注意力现状，没办法让营销在大众环境中完整表达品牌，只说最具代表性的，或者最能促使行动的信息。
让用户进到品牌预设好的阵地，或许是官网官微，或许是APP内，或许是电商平台等等，进入品牌阵地，再完整讲述品牌。
匹配正确的曝光流量，聚焦具体单点，触发消费者行动力，以单点带动整体品牌沟通。
以上。
