产品的仪式感设计，是指用户在使用产品的过程中，在恰当的场景、恰当的时间，运用恰当的方式满足或强化用户深层次的心理、情感和精神需求。
01 什么是仪式
狐狸：你每天最好相同时间来。
小王子：为什么？
狐狸：比如，你下午四点来，那么从三点起，我就开始感到幸福。时间越临近，我就越感到幸福。我就发现了幸福的价值……所以应当有一定仪式。
小王子：仪式是什么？
狐答：它就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。
——《小王子》
仪式是一件很重要的事情。没有小确幸的人生，只不过是干巴巴的沙漠罢了。
——村上春树
“为什么有些人需要仪式感？
人生于世，就像在一条漫长的暗黑河流里漂泊。而所谓的仪式感，大概就是人类于这河流上建造的闪闪烁烁的小灯塔。靠这些灯塔，我们才能标定我们的存在。
——来源于知乎问答
人的一生，即是在仪式中渡过的，由一个阶段到另一个阶段的过渡，从满月到周岁，从开学典礼到毕业典礼、从婚礼到葬礼。无数个仪式提供了无数个身份，让我们去认同和被认同。仪式象征着旧的已经结束，新的即将开始。这些仪式，既有集体性仪式，如宗教祭祀、升国旗、音乐会、贴春联等；也有个体性仪式，如烛光晚餐、订婚结婚、纪念日、葬礼等。
什么是仪式？仪式是指一系列正式的、具有可重复模式、表达价值和意义的行为活动，这些行为动作通常不具备直接的工具性目的。仪式或仪式化行为的价值和意义体现在帮助人们认识自我，提供、促进并传递一种身份认同，建立生活秩序和规律，给人带来放松感、平静感和归属感等。仪式有3个特点：流程式动作、象征意义、非功能性行为。
流程式动作：仪式应该包含一系列正式的、可重复的流程式动作。如毕业典礼，学生穿着学士服、升国旗、校领导公开致辞、校长一一授予学位证、优秀毕业生发言……等一些列的活动流程，来强化告别昔日学生时光，迈向无限可能的社会生活。
象征意义：仪式应具有象征意义，使得仪式参与者(主观地)认为仪式行为的意义超越了其动作本身。
非功能性行为：仪式的独特性在于，组成仪式的动作 通常不具备直接的功能性目的。如基督教的洗礼仪式，仪式的目的并非是“洗”本身，而是代表信徒接受宗教信仰的意义。
情感体验是形成仪式的直接驱动力。在仪式进行的过程中，会创造、强化某些内心深层次的正面情感，如存在感、权威感、荣耀感等，也会抵消、掩盖、哀悼某些内心深层次的负面情绪，如焦虑、内疚、遗憾等（Ai, Tice, Peterson 和 Huang (2005)发现, 在美国遭遇 9·11 恐怖袭击事件后, 美国人的祷告仪式 频率有显著提升）。
什么是仪式感？仪式感是指基于仪式“流程式动作、象征意义、非功能性行为”的3个特点，精心设计并完成某一件事，以满足人内心深层次的情感、情绪需求。
02 仪式感对产品的价值
产品的仪式感设计，是指用户在使用产品的过程中，在恰当的场景、恰当的时间，运用恰当的方式满足或强化用户深层次的心理、情感和精神需求，如对美好事物的向往、对理想秩序的追求、对身份的认同、归属感、存在感、满足感、自我实现等。如今产品越发趋于同质化，而仪式感恰好是对产品体验的升级，赋予用户的行为更多的价值和意义，从而建立产品与人的深度情感联结。
仪式感对于产品，主要有以下作用：
提供情感化体验，满足或强化用户深层次的心理、情感和精神需求。如归属感、被认同、存在感、荣耀感、权威感等。
营造氛围，提高用户对产品的好感度。如各种节日氛围的营造，可以让用户倍感人文关怀；在一些等待加载的场景中，动画可以缓解焦躁心情。
构建产品形象，提升品牌识别度。产品独特的仪式感，可以引起用户的情绪反应和认知反应，促使用户形成对产品形象的独特记忆，提升品牌的识别度，如网易云音乐播放页的黑胶唱片设计、苹果产品的开箱设计。
《小事情、大幸福：互动仪式链理论视角下服务仪式对品牌福祉的影响》 品牌构建理论框架图
03 仪式感如何设计
在一个私密舒服的空间里，精心打扮的男女，在柔和温暖烛光的照耀下，一边吃着美味可口的食物，一边互诉衷肠。在这样一个场景，在这样一个时刻，没有贫穷富贵，没有柴米油盐，彼此眼里只有迷人的对方和完美的爱情。
正如烛光晚餐的仪式感营造，产品中的仪式感设计，也主要是体现在某个场景中的某个时刻。在某个场景的某个时刻，激起用户的情绪，通过氛围营造、差异化表现形式，从而产生某种呼应和共鸣，以满足用户的深层次需求。
终峰定律（Peak-End Rule）：如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。——贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）。即人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。
因此在进行产品仪式感设计，首先是定义场景和时刻。在产品使用全流程中，什么场景的什么时刻下进行仪式感设计是有效的、高价值的，能够满足用户高层次的情感需求。其次是设计表现形式，根据具体的场景，运用恰当的方式来营造场景、渲染氛围，放大情绪情感，从而达到引发情感共鸣，完成仪式感的塑造。
1. 定义场景与时刻
场景和时刻的定义，需要结合用户角色（不同层次的用户有不同的心理需求和价值观）和产品的全流程。通过分析使用流程，找到用户情感需求最强、体验互动最强烈或的瞬间场景（可参考终峰定律找体验的情绪高点），再通过具体的表达方式（如五感设计），帮助用户将这种情绪、情感进行放大。
以下是互联网产品设计仪式感时的常见场景和时刻定义：
1）特定时间
a. 个体性的
生日、××周年
拥有某个身份。如付费开通××，加入××的第1天；使用xx的第xx天，主要是对用户使用产品历程的记录，强化用户的归属感。
加入某个群体。集体仪式增加内群体接纳和归属感。在社群类产品，仪式感能快速给予用户身份认同感和归属感，是凝聚社群的有效办法。比如开通粉团，成为××的第××个粉丝；虎扑社区的NBA球迷在季后赛时，会自发的换上统一的主队头像，这一小小的仪式让球迷对主队的情感进一步升华，群体凝聚力进一步提升；新人加入QQ群时，系统会以新人的名义发送一条消息，群成员可以欢迎。除此之外，还有求爆照，发红包等方式来欢迎新人。这些欢迎的仪式，让新人快速的打破尴尬，获得群成员的身份认同。
其他。记录、总结等，如企业微信的每周总结、网易云音乐的年度听歌报告。
b. 不集体（公共）性的
传统节日。如214情人节、520、端午节、七夕、中秋节、国庆节、圣诞节、春节等。
平台节日。如年度盛典、××年生日
2）特定事件
获得了等级提升。在产品等级系统中，满足升级条件，获得晋级。
获得了某项荣誉/奖励。在产品使用过程中，因为用户的历史行为或有效数据输入，平台授予勋章、身份标签或官方认证等。
达成了某个任务。在微信读书读完了一本书，会提示这是读完的第××本书，并且引导分享到第三方，以分享自己的成就感，塑造自己爱学习的优秀形象。在得到，完成了某个特定的学习任务，会奖励一个勋章，并附带一个可以产生复购行为的优惠券。
触发了有特定意义的场景。当用户的行为，触发了特定的意义，可将特定的意义显性化。如企业微信或imessage中，如果发送的信息含有特定的词汇（生日快乐、我想你），会触发一些小彩蛋。
3）特殊身份
排行榜前三。在排行榜中，通常会强化榜单的榜1或榜前3，强化荣耀感，如抖音的小时榜、陌陌的巅峰榜。
凸显某个场景中的特殊身份。如YY的贵族进场时，进行全场公告；京东/携程等开通会员用户的个人中心，进行特殊化设计。
2. 设计形式
产品仪式感的塑造，在设计形式上，既可以从五感设计（五感包含视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五官的感知，互联网产品主要从前3种考虑）角度思考，即图（颜色）、声音、手机震动等触感，再辅助光影动效、文字等。也可以模拟现实场景，建立虚拟屏幕内和现实生活的联结，营造似曾相识的感觉，降低用户的认知和学习难度。通过以上方式来放大用户的情绪、情感，从而引发情感共鸣，满足用户深层次的情感需求。
1）图
视觉是人类最重要的感觉器官，占信息输入的80%左右。一图胜千言，图片是信息传达最有效的方式。在移动产品中，捕捉仪式感设计的场景，可以通过图形来营造氛围，让用户身临其境。
2）声音
听觉是第二大感觉器官，大概占人类信息输入的20%左右。我们生活中接触到各种各样的声音，比如寺庙的雄浑的钟声，火车的汽笛声，汽车发动机的轰鸣声，溪流的潺潺声，这些声音能够快速的唤起我们的情绪。
QQ新消息的滴滴声、好友上线的敲门声；启动电脑时Windows的开机声；打开酷狗播放器时的“hello kugou”，这些都成为了产品的独特属性。
在产品仪式感设计中，可以将声音作为其中的一个因子。比如在用户获得成就时，配上“Victor”的宣告，强化荣耀感；在H5活动设计中，根据不同的活动主题，配上或舒缓、或激昂、或欢乐的背景音乐，给用户带来独特的体验。
3）触感
我们主要是通过手掌和手指来使用手机，操作屏幕。可以在一些体验中加入手的触感，来强化情绪。如使用清单类产品，用户在将一项项to-do-list划掉的时候，可以配上震动，强化用户完成任务的心满意足。
4）光影
不同的光给予用户不同的感受，明亮的光让人感觉心情舒畅，柔和的光让人感到温暖，暗的光增添神秘感，聚光灯则让用户注意力聚焦。
在iPhone与Siri对话时的光效，营造了一种与AI对话的仪式感，减少与机器互动的尴尬。在imessage中输入“pew pew”，会播放镭射光效果，并配合手机振动和声音，让消息传递更丰富的情感。
5）动效
动效通常融合了文案、图形、光、影、动作等多种元素。如节日庆典中，通过特殊的场景设计，营造氛围。
6）文案
文案作为产品的关键要素，可以让用户与产品进行沟通和互动。精心设计的文案能给予用户不同的心理暗示。如keep的“自律给我自由”的闪屏、扇贝在完成背单词之后的谚语、日历App的忌与宜。
7）模拟现实场景
在产品一些核心场景中，可以模拟现实生活中具有仪式感的场景，唤起用户的联想，快速引发共鸣。对于现实中已有的心智模型，用户对其接受度会更高。如微信红包，一发一接一拆；微信读书付费购得的书，会在扉页带上电子签名；网易云音乐歌曲播放页，模拟黑胶唱片；高铁管家已购电子高铁票的现实，模拟现实纸质票。
04 直播产品中的仪式感设计
直播产品与其他产品相比，会具有一些特殊的属性。比如直播产品的收入主要源自于观众的打赏，因此营造直播间的氛围、强化打赏用户的存在感是最核心的。可以通过用户体验地图的意义探索，结合产品的业务，寻找最能触发用户情感的关键触点进行仪式感设计。
以下是基于对直播产品可以进行仪式感设计的场景和时刻定义：
1. 特定时间
1）个人性的
- 生日祝福、加入产品××周年
- 拥有某个身份：开通VIP等
- 加入某些群体：如加入主播粉丝团，成为粉丝团的第×××个成员；加入家族群等。
2）集体性的
- 常规节日：情人节、七夕、中秋、春节等：
- 平台节日：如年度盛典
2. 特定事件
1）关键的第一次行为。第一次聊天、第一次充值、第一次送礼打赏
2）等级提升。当用户获得升级时，根据等级高低，定义升级公告仅自己可看、全直播间可看或全平台可看的，构建升级的仪式感。
3）获得了某项荣誉/奖励
- 荣誉：称号、冠名、平台认证（主要是主播身份认证）
- 奖励：可以是常规的奖励时刻，也可以是在活动或游戏中获得奖励的时刻，如抽奖
4）达成了某些任务
常规用户/主播任务。通常完成任务后，会发放一些奖励，如勋章、皮肤、头像框等进行显性体现。
3. 特殊身份
1）榜单
对全站或直播场景的榜单进行强化设计，体现榜1或榜前3的荣耀感。
2）特殊身份外显
基于用户的不同身份或等级高低，进行外显，比如进房公告、头像框、卡片边框、聊天气泡等，体现其尊贵感。
3) 特殊身份特权系统搭建
基于用户的等级高低，搭建相匹配的特权系统。
找到直播产品仪式感设计的场景和时刻后，具体的展示形式，需要根据产品的调性、用户画像、具体的场景进行设计，不做详细阐述。
在生活中，恰当的仪式感，能提醒我们：生活除了眼前的苟且，还有诗和远方。在产品设计中，恰当的仪式感，能满足用户深层次的情感需求，为产品创造更多的意义和价值。
