2019年5月13日，微信一纸《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，引起了增长圈、运营圈的震动。正如微信点名批评教育和知识付费领域产品一样，尤其以教育圈倍感压力。
不幸的是，我也在在线教育行业的增长领域摸爬滚打，教育圈的震动感受尤深。
封杀裂变对在线教育行业影响几何
当看到这个消息，我们想到的第一个问题是，封杀裂变对教育行业影响几何？
换一个问题就是，微信裂变贡献了流量的比例？占比越大，影响越大。
从K12在线教育行业的商业模式上来看，我初略把行业划分为：
1V1业务，例如VipKid、掌门辅导；
班课业务（网校业务），例如学而思网校、猿辅导；
督学业务，例如薄荷阅读、英语流利说；
知识付费，例如千聊、微课上的教育课程；
微信裂变贡献流量的比例，从1V1业务到知识付费的整体来看，占比逐步提高，也就是知识付费类业务受本次“微信封杀裂变”的影响最大。
与同行交流内部探讨，以督学业务举例，我们经验估计裂变流量能够占到其流量的10%-30%。这里的裂变包括了打卡返现、实物奖励、分销代理等不同模式，也包括社群、公号、朋友圈不同载体，也包括价值营销与恶意营销的不同评价标准。
10%-30%占比，这是不得不肝颤的事，但各个被点名教育机构纷纷求生，未被点名教育机构也悄然下线相关动作。
虽然本次封杀更多是针对利诱、强制等“恶意营销”范围，但是微信生态规则收紧，对做微信生态流量产品都是一次警钟。
截图自《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》
那这对私域流量到底会产生什么影响？微信私域流量池到底会在微信这样的趋势下，是利好还是利空？
突然出现的「私域流量」
绕不过的事，我们必须先聊聊私域流量，再往下说其他的。
私域流量，一个重新被提出来的概念。
2019-05-15百度指数，私域流量从18年中开始呈现上升趋势
知名财经作者吴晓波也在其公司巴九灵2018年终会上提出2019年的趋势：私域流量、圈层化、会员，私域流量被双引号式的强调。
那么，私域流量到底是什么？
比较认可巴九灵的定义：公域流量和私域流量是相对概念，触达和运营更加自由的流量称为私域流量。私域流量的形态，我们称为私域流量池。私域流量池本质是便捷和低成本的运营方式，运营用户，追求更便宜的流量来源、更高的售卖转化率、更高的用户长期价值、更广的用户自传播，达到提升ROI的目的。
我们可以将流量平台的流量称为公域流量，比如搜索、电商、资讯等平台的流量。而公域流量意味着每次触达都需要成本，也就是通过广告、排名等有偿方式获得。
我们先简单探讨一下私域流量为什么会逐步火起来。
正如你的感知，其实私域流量的内核，并不是新鲜的东西。比如微商、比如用户社区之类的。但，为什么它就开始进入我们的视野了？
私域流量被强调起来了。我觉得原因可以从以下三个层面上来看：
- 经济宏观来看，热钱少了。用户规模、营收规模等PE（市盈率）的资本指标逐步向Profit（利润）的经营指标过度，如何将已有用户价值进行挖掘，本身是私域流量的题中之义。
- 行业中观来看，流量贵了。流量本质是注意力，但随着信息熵增过程中，注意力更加分散，要获得更加分散注意力的成本必然上升。而私域流量通过提升CLV、社交传播，本身是在降低流量成本。
- 用户微观来看，需求变了。用户需求，从功能性需求向情感性需求过度，私域流量更易触达、更易运营的特征，本身就是在产生与用户的关系链，增加情感链接，对于留存、转化、自传播都有极大的价值。
我从2018年下半年，在一家教育公司负责搭建私域流量池。本质上还是基于以上背景，以私域流量池便捷和低成本的运营方式，追求更便宜的流量来源、更高的用户长期价值、更广的用户自传播。
微信生态中的微信私域流量池
私域流量似乎对于部分商家和商业形态很重要。
但不幸的是，绝大部分私域流量，本质上是承载在微信生态中的微信私域流量。 微信的封杀趋势，是不是要把刚刚出现的「私域流量」概念扼杀在摇篮，把一些商家的希望给断绝？
我们在探讨微信私域流量池生死前。先看看为什么私域流量绝大部分是在微信，更具体一点是私域流量以微信个人号为核心，辅助社群、朋友圈、公号等。
我们从触达和运营角度，形象化比喻来看看：
个人号触达：村长和某个村民聊天
朋友圈触达：村长在村口和路过的多个村名聊天
公号触达：村长在广播上和全村村名通知
正如我前文提到，私域流量是通过更自由便捷的触达、运营，用户，找到更低的流量价格、产生更高流量收益。
而这都需要更好的与用户触达和运营，微信是目前最好的选择：
- 广泛的用户：10亿+MAU，微信已涵盖了绝大部分用户
- 高频的使用：每天发送消息30次，无时无刻不在关注的微信
- 天然的场景：用微信来社交交流，不管是熟人、陌生人
- 立体的触达：涵盖了绝大部分信息形式和载体形式，文字、语音、图片、视频、链接、游戏……
因为，微信本身就是一种生活方式，一种社交方式，一种关系链载体和形成方式，也是一种信息流动方式。不管是与亲朋交流、与商家交流，微信都是好的载体。不信，谁敢说不用微信，谁敢说微信里只有熟人？
这就天然符合了一个私域流量池的需求。
当然，聊到这里，我不得不说一下，微信个人号被早期微商、营销号给玩坏了，薅羊毛而不提供足够价值，这绝不是一种合理或有合理意义的微信私域流量池建设思路，因为用户长期价值会很低。
微信封杀裂变下的私域流量，是利好还是利空？
我的结论很清晰，利好！当然，我只能尽量抛开我是微信私域流量池实践者的利益相关关系。
为什么这么说？
我们先来看一下，私域流量池的评价标准。本质上还是通过流量ROI来评价：
*CLV为用户长期价值，CAC为平均获客成本。
而CLV我们可以近似计算为：
*P为客单价、r为转化率、T为用户生命周期单元，如T年、N为生命周期单元可转换次数，如每年转化N次、K是传播系数）
微信封杀的是通过运营手法（主要是激发贪欲，如返现、折扣、解锁等），诱导用户分享达到裂变传播的行为。客观上，会将传播系数K降低下来。
但，这客观上使得部分商家在流量上的压力变大，这会反过来促进商家在流量层面做好这两件事：1、寻找更低价格的流量渠道；2、维护老用户，追求更高的CLV，包括更高的价格（P）、更高的转化率（r）、更长的生命周期（T）、更多的转化次数（N）、更高的传播或推荐意愿（K）。
而，在追求CLV的道路上，对于部分商品，私域流量池是绕不过的思路，毕竟私域流量是维护老用户极佳的方式。而私域流量对于转化率、生命周期、转化次数三个值的影响尤为明显。
所以，微信封杀裂变对于私域流量是利好的，追求更高的CLV、更低的CAC，私域流量池的思路，是绕不开的。
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