简单看来，社区产品和 UGC 产品似乎很相似，但实际上，拆解来看会发现有不少差异。本文作者是脉脉的策略产品经理，对社区和 UGC 有自己独到的一线观察，我也很受启发，跟大家分享。
1、社区为什么是特殊的？
三方市场，人的集合，城市文化。
首先说一下今日头条和趣头条（最近才知道真的好多老同事都去这家公司了）的增长起量的方式为什么会奏效，因为内容类产品是用户kill time的强需求，之前有测算内容资讯类产品的dau总容量在2E以上。
所以这两家公司可以用裂变、金币、签到等手段完成DAU的飞速爬升，但这类产品并不是社区产品。
可能会问说用户在每一篇文章的评论下可以互相回复，甚至可以加入私信，但这也只是具有社交功能的资讯产品罢了，用户的主需求还是kill time而不是交朋友。另外其实只要稍微想想就知道评论有向图的密度是很低的，也能猜到使用私信的用户占总用户占比一定极低，这些其实都是能预料到的数据。
很遗憾，社区产品并不能使用资讯产品的裂变方式，因为社区产品追求的是网络密度，社区产品的价值正比于DAU用户的平方 * 人均停留时长。
国内最大的社区，在历史的长河中，是虎扑和天涯，只是在移动互联网的浪潮中掉队了，分化成了各类的社区罢了。说到底国内具有社区习惯的用户的天花板数字是基本恒定的，使用社区产品的人就那么多，他们的总时间也就是24h * 人数，还要排除掉学习强国，生火做饭、抖音头条kill time等，其实各个社区产品彼此之间就是在争夺用户。
后来发现，一个大杂烩的社区难以满足大多数人的需求，所以就裂变成为了各种垂类很高的社区，比如我就是二次元重度用户，海贼王论坛中的Talkop论坛的长期潜水者，还在一些小众的贴吧和豆瓣小组里潜水着。
比如体育的社区有虎扑，比如小清新的社区是豆瓣，比如租房的社区是豆瓣小组的租房，比如求资源就去百度云的贴吧里求资源，比如晒公司的福利和爆料就去脉脉的职言，想去看面膜测评就去小红书。qi
用户其实心中是有那个top 1的社区的名字的，每个用户都可能在不同阶段属于某个社区，但每个用户的时间总是有限的，所以在不同的门类里，用户重度参与的社区个数一般很少超过3个。
社区说到底是个三方市场，内容生产者，内容消费者和平台。
这样的一个三方市场是很难做的，因为各方利益都需要平衡，而放到公司里执行起来则更是困难一些，可能就涉及了多个组的核心指标的合理Balance。
大家可能都会有感受到知乎的变化，作为隔壁友商，我每天上下班都能路过知乎的片区，所以对知乎也就多了点关注。周源在一次公开分享中提到，每个社区其实是一个城市，也就是一个人群的集合，他分享了一本书我还在读（不过英文版很艰涩），大体上是讲美国的城市的合并与消亡。
举个简单的例子来说，社区很像是管理团队，试想你是这个团队的leader：
- 一个团队里最近12个月没有一个人离职，也没有一个人入职
- 一个团队里30%是最近入职的新人，70%是老人
- 一个团队里70%是新人，30%是老人
- 一个团队里100%是新人
这四个团队的配比，哪个会更好呢？我猜a的团队结构可能不是最理想的，而b的团队结构是相对理想的，c和d的话反而d会好一些。为什么呢？
一潭死水的社区，内容类型和话题类型终结的最快的，比方说我们有一些狼人杀的微信群，一旦停止了新增，总是一拨人在群里说来说去，基本上这个群就离【死群】差不多了。
b的情况下，新人的数量低于老人，老人会逐渐将群里的规矩和文化，以信息交流的方式传递给新人，而新人的比例也不至于说只有1个新人自己感到孤独，新人之间也容易找到自己的小集体，也就生成了社群的新的兴趣点。
比如说是1个新人和10个老人的情况则有很大的不同，新人将感受到无可适从，从而对这个社群的归属感变低。
比如说是2个新人和9个老人的情况则有所改善，2个新人由于境遇相似而抱团取暖。
比如说是4个新人和10个老人的情况则比较和谐，新人与新人能找到更合适自己的配对组织，也能适当加入到老人的组织之中，归属感变强。
c的情况则是新>老，这种情况下，会导致文化迅速的丢失，比如说知乎的情况就是这种，大量新人的涌入，会让原来活跃于社区的意见领袖们迅速失去归属感，不禁叹气：『管理员放水，原来的老人都走的差不多了，下一个就是我了』。
d的情况则是一个社群刚刚建立的初期，这时候反而相对容易，所有人的地位平等，信息公开，处于选拔意见领袖的阶段，而用户的新鲜度和积极性反而是最高的。
所以基于这种情况的讨论，其实说明了社群运营也好，社区也好，还是员工的团队管理，都非常忌讳一次性大量引入的新用户，所以社区的增长不是靠传统裂变方法，这也是我对社区和pgc/连载形式的最大不同：
- 温和策略增长：增长不适宜做快速增长，需要控制新用户在一段时间内的占比，并且需要[养]
- 用户模仿性更强：社区文化和内容调性强于PGC和连载形式，因为需要将文化传承给新用户（比方说新用户看到的是贴吧的吧规 & 老用户的帖子，内在形成模仿行为）
- 地位即服务：需要确立自己的社交货币是什么，设立用户在社区成长的标准路径
这个原则也基本决定了是做中心化社区和非中心化社区？其实都可以，但必须要保证新参加用户的比例。
其实可以总结为一句话，社区是一个需要培养的柔和策略的产品形态。
2、社区的三个维度
娱乐性、工具性和社交资本。
在《地位即服务》一文中讲述了社区的这三个特点，并举了很多的例子来证明这三个维度的有效性。
- 娱乐性：用户来这里为了逛的心态，什么好玩看什么，kill time的主诉求
- 工具性：用户来这里主要为了实现某种强动机，比如找到某种品牌卸妆油的测评，比如结识特定领域的厉害的人
- 社交资本：用户来这里主要为了来实现社会地位的满足，达到平台发行的某种「工作量证明」，类似于某种货币，常见的比如说QQ的太阳和月亮等级，论坛的积分，贴吧的贴吧等级，十年前的美国的Klout积分值等
社区是要分为三个维度的，也就是为什么 用户要来使用你的这个社区？用户为什么创造内容？用户为什么浏览内容？
1）社区内容和资讯内容的差别主要是什么？
一般更具个人化的人格属性，内容的消费者对于消费社区内容和消费资讯的心态是不一样的。消费资讯的时候几乎没有人会想着如何创造一个新的资讯出来，心态上主要是以工具性为主（我要及时知道我之外的世界发生了什么），而消费社区内容的时候，可以同时拥有这三个维度的特质（娱乐性、工具性和人格化追随）。
2）工具性有哪些特点？
工具性不会过度，不会因为某个社区产品的工具性产品做的过于出色而被用户厌倦，比方说你并不会因为美颜相机（是有社区的）把你p的过于好看而弃用这款产品。
如果一个产品的工具性过于强，而其他两个维度过于弱，则该产品则容易被定位成一个纯粹的工具产品，比如茄子快传和美图秀秀。
3）问答类产品和圈子类产品（比方说微博超级话题）在社区上哪个更容易成功？
没有哪个更容易成功，都有不同的成功的定义，但在产品形态上的确有所差别。
问答类产品更容易形成回答，在ugc的意愿度上更高。
圈子类产品更容易形成网络密度，在社区估值上更容易提升。
这是因为，问答类产品基本上类似于一个深度4）有2个产品
一个产品在工具性上很弱，比如只能拍摄15s小视频，只能提供少数的滤镜和贴纸，编辑每条视频的时候都平均耗时更长；另一个产品是工具性上很强，任何一个不出色的女孩子都能在该滤镜下特别漂亮，并不限制时长，又提供了很多的滤镜等等，但从结果上看，前者的产品反而取得了成功（dau和留存都更高），这是为什么呢？
每一个社区产品的三个维度，有着取长补短的特点。
工具性强的产品，人们只是将它当做一个工具，尤其是在毫无区分度的美颜效果上，人类这种动物是十分喜欢比较的动物，在这样的产品里，无论是美女还是不那么漂亮的人，在社区的成片效果都是一样的，这就让他们失去了比较彼此地位的乐趣。（好看的人没有动力，而不好看的人也没有其他人称赞他，因为大家都差不多）
在社区产品中，有一种叫做社交资本的东西，很像是网络电子游戏的东西，你必须流血流汗，付出工作量才能获得平台和其他用户的认可，所以即使某个产品的工具性不那么强，有时候强制用户选择了6秒或者15秒这样的一个只能选择精华片段的时长，就让用户需要绞尽脑汁拼创意，拼颜值，拼制作，在手机面前流血流汗，并为了社交资本乐此不疲。
对，你猜的没错这个case的产品是musicly
5）社交资本有哪些特点？
- 需要用户提供「工作量证明」，需要用户付出某种社区提倡的劳动，来获得社交货币
- 与比特币等数字货币最为接近
- 早期时社交资本有红利，后期时社交资本稀缺
- 与其他平台的社交资本不可过于接近，否则有崩塌的风险
- 存在胜者诅咒的现象
比特币的原理相信大家有所了解，是一个方程式和一套分布式的加密算法，需要通过电脑的挖矿来解方程，解出一个有效的解就获得了一个比特币。比特币和社交资本十分相似，首先比特币是一种虚拟货币，而社交资本比如说微博的粉丝量、脉脉的影响力，也是一种平台的社交货币。
所谓货币就是要大多数人相信他有价值，他才真的具有了价值，所以在早期粉丝量还没有得到广泛承认的时候，粉丝并不值钱，比特币也是一样。
第二点相似之处是比特币需要电脑进行挖矿来获得，而社交资本需要用户在手机面前根据社区的规则，做提倡的行为，来出示「工作量证明」来获得。比如papi孜孜不倦的发着视频，为了粉丝量和社交媒体影响力（点击量），工作量证明就是她辛勤的拍摄质量高的视频，同时保持高产，才能在这个社区体系下玩下去。
所以社区需要指引身份认同欲望很强的用户们以非常明确的成长路径，如果用户进入社区以后不知道如何成为社区的大牛，甚至不知道社区的大牛应该是什么样的，这个社区基本上是要死掉的。毕竟不追求点什么的话，很少人能孜孜不倦的用爱发电。
所以这时候社区调性的传达就显得十分重要，通过推荐算法（总算说回到推荐算法了）将优质内容和优质作者挖掘出来，这里的优质是平台定义的期望内容的方向，在最右的优质可能是追求最有趣，在微博的优质可能追求的是最爆炸，这个就是社区调性的设置。然后在调性设置以后，如何用好的策略实现个性化分发和信息传达，就是策略产品经理的工作。
6）如何估算某个社区的天花板DAU是多少？
在经验数据和马太效应的共同指引下，生产者：轻度生产者：消费者的比例基本是1：9：90，只有这个人员的配比才能支撑社区运转下去。所以估算一个内容型社区的天花板DAU，可以估算一下具有符合社区调性的重度生产者的数量有多少呢？（也就是乐意去参与这场社交资本大比拼的，渴望身份认同的用户数量）。
7）社交资本的通胀
社交资本一定是会通胀的，举个例子来说，我在头条号早期的一篇文章可以很轻松的突破5万的阅读量，但现在入场的玩家多了起来，现在我的阅读量非常稳定的在100-1000之间，所以说社交资本有其红利期，早期的社交资本易于获得，而后期社交资本一定会面临通胀的魔咒，这里边有两层意思：
第一层意思：几乎所有社交资本的社区，都会在顺利发展的时候到达引爆点，这时候社交资本的通胀已经非常严重，老牌的资深KOL可能会面临出走的风险，如果这时候平台还没有将工具性和娱乐性做到极致，可能会面临灭顶之灾。
比如说逆水寒这款游戏十分依赖pdd这种顶级玩家，而顶级玩家的在线删号基本会对游戏造成毁灭性的打击。如果这时候社区没有足够强的工具性和娱乐性的支持，只靠社交资本支持的社区都会在这种引爆点之后走下坡路。
第二层意思：社交资本本来就存在胜者诅咒，原文的作者举了一个十分有趣的例子，facebook的ugc遇到的一个重大瓶颈就是它的规模太大了，导致不仅每个孩子都有了fb，而且他们的父母也都有了fb，大多数人的状态并不想让他们的父母看到，所以他们转而投诚了Snapchat这种年轻人的社区，其实不仅是fb，抖音也是一样，我就经常看到我通讯录好友里的某个人的抖音，真的和他生活中差距蛮大的，但自己却浑然不知我能通过抖音偷窥到他的另一面。
这就应了那句话，我去微博发心事，在朋友圈发开心的事儿，在脉脉发阳光的事儿，在人人网发学校的动态从不敢多嘴。
胜者诅咒是个很难解的问题，但，现在有公司用Stories的办法解决了这个问题，多闪和微信的小视频基本都是这样的一个概念，试图用发布的内容不存在于个人主页来降低心理成本，不得不说这是个通达人性的产品设计。
8）为什么Path这个产品会失败？
我在刚毕业的时候做过这样的事儿，想要加一些私密社交产品，比如path，他的好友上限是150人，让每个人都紧密的控制自己的好友数量，从而达到社交质量提升的作用。
不过这类的产品就算活下来，也是估值偏低的，毕竟网络效应的价值取决于网络中人数的平方。如果某个城市中只有2部有线电话，则这个有线电话网络一定无法构建，但如果一个城市中一半以上的人都可以用有线电话找到，那这个城市里的大多数人才会开始考虑要不要自己也安装一个有线电话，接入到这张人际的大网中。
9）如何让自己的产品延长半衰期？
主要是找到新的工作量证明的形式，如果某个资本将要到达临界点了，就用另一种新的证明形式，将大家重新引入到这个身份认同的游戏之中，但是否能真的make sense还是要看新的证明形式是否吸引人，取得社区的认同。
10）写在本章的最后
其实列举社区产品和pgc产品的不同，还是从策略产品的视角出发，理解战略上为什么社区产品会发展成这样，才能找准自己用策略做到的更好的事儿，比如说我提到的三个最大的不同。
增长策略就不能用过分激进的策略做社区的拓展。
分发策略就不能用纯粹的垃圾内容去做社区调性的传递，对质量识别的需求就会提高。
分发策略中就要更重要的考虑用户分级和优胜劣汰的机制，毕竟不像pgc一样可以通过娱乐性和工具性，和金钱刺激mcn团队生产内容来产出内容。
