B2B营销对于B2C营销来说有着本质的区别，而在B2B营销过程中也会出现很多误区，今天就来好好说说什么是B2B营销。
B2B营销实质就是组织间的购买，是属于企业市场，包括所有组织，这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务，再把所生产的产品和服务销售、出租或供应给其他顾客。
1
其特点在于：购买者数量少，规模较大；密切的供应商——顾客关系；专业采购；多重购买影响；多次销售访问；衍生需求；缺乏弹性的需求；波动需求；购买者在地域上比较集中；直接采购，没有中间商。
企业在购买过程中的决策过程是非常复杂的，其中包括了以下几种要素：
- 发起者：请求购买物品的人，包括使用者和其他人。
- 使用者：使用产品和服务的人。通常，使用者首先提出购买建议，并协助确定对产品的要求。
- 影响者：影响购买决策，他们经常协助确定产品规格并为评价可选方案提供信息。技术人员是非常重要的影响者。
- 决定者：决定产品要求和供应商的人。
- 批准者：批准决定者和使用者提供的行动方案的人。
- 购买者：有权正式选择供应商并安排购买条款的人。他们可能协助指定产品规格，但是他们的主要职能在于选择经销商和进行谈判。在更复杂的采购情况中，购买者可能包括高级经理。
- 把关者：有权利阻止销售人员或销售信息接近采购中心成员的人。例如：采购代理，接待人员和电话接线员可能阻止销售员联系使用者和决定者。
其中的同一要素可能由多人担任，同一个人也可能同时担任多种要素。例如：采购经理可能同时担任购买者、影响者和把关者的要素。
2
因此，在采购过程中了解组织决策的构成要素至关重要，根据要素制定合理的销售策略。
另外，B2B营销的核心在于购买决定最终由个人而不是组织做出的。个人受其自身的需求和认知驱动，试图让自己可以从组织中获得的回报（薪酬、升值、认可度、成就感）最大化。但组织需求规范购买决策过程及其结果。
实际上，企业家并不是购买产品，而是购买以下两个问题的解决方法：组织的经济和策略问题以及他们获得个人成就和报酬的问题。
3
为了成功地进行B2B营销，企业营销人员需要了解：在销售中应该把重点放在哪类公司以及应该把重点放在决策过程中的哪些要素上。
这关键在于要根据公司的定位，将客户进行划分，确定出真正重要的客户。
小型销售商更应该关注购买的核心影响因素，较大规模的销售商则采取多层次深度推销，接触尽可能多的参与要素。企业营销人员必须定期反思关于采购决策的要素，找出其中关键要素，从而提升效率。
4
原则上，企业购买者会寻求相对于市场产品成本而言收益（经济、技术、服务和社会）最高的方案。企业购买者的购买动机强度将是已知成本和已知收益间差异的函数。
企业营销人员必须确保客户完全了解其产品的独特性和卓越性。当客户获得一种允许企业展现自身最好一面的观点或视角时，取景就产生了。
取景可以简单理解为确保客户了解公司产品所带来的所有好处和节约成本，或者更多地影响客户思考：关于购买、拥有、使用和弃置产品的成本—收益考量。
当然，现阶段各个企业的采购流程也在不断变化，本质上是购买方式的升级。企业营销人员应该了解各个公司其购买的方式，从而根据这些购买方式进行营销方式的调整。
5
实际上，企业购买要经过八个购买阶段。
1、问题识别
当公司有人认识到某个问题或某种需要可以通过某一产品或服务得到满足时，采购过程便开始了。
问题识别由内部刺激和外部刺激而引起。
内部刺激包括：公司决定开发新产品需要新设备和新材料、机器损坏需要获得新的零部件，已采购的材料不能令人满意、公司为降低价格或提高质量寻找新的供应商。
外部刺激包括：从展会上获得新想法、看到某则广告、收到一封邮件、阅读一则微博、或是接到某位能提供更加价廉物美产品的销售代表的电话。营销者可以通过很多不同的直销方式来激发问题识别。
2、需求总体描述
接下来，购买者就应当确定所需物品的总体特征和需要的数量。对于标准的物品，这一过程是简单的。
对于复杂物品，采购者将与其他人员（工程师、用户等）共同决定所需要的特征，例如：可靠性、耐用性、价格等。
企业营销人员可以通过说明其产品能如何满足甚至超过这些需求而得益。
3、产品规格确定
采购组织制定物品的技术规格。通常，公司将采用产品价值分析方法来减低成本，这个方法对各个部件进行研究，以在不影响产品性能质量的情况下确定能否对
他们进行重新设计、标准化，或者采用更便宜的方法。
供应商可以将产品价值分析作为一种工具，用来对自身进行定位以赢得客户。
4、供应商寻找
采购者通过查找交易指南、联络其他公司、流量贸易广告、参加贸易展会和浏览互联网来找出最适宜的供应商。
而进行网络采购是当前的趋势。
进行网络采购的公司使用以下几种类型的电子市场：目录网站、垂直市场、“纯”拍卖网站、现货市场、专属交换、易货市场、采购联盟。
供应商的任务是当客户在市场中寻找供应商时，确保自己能够成为客户的考虑对象。营销人员与销售人员必须共同努力，以确定可以立即拍板签约的潜在客户具备哪些特征，并共同通过电话销售、贸易展览、网上活动、公关、社交活动、直邮和推荐等手段传递正确的信息。
营销人员必须在线索数量和质量之间寻找平衡。
如果线索过多，即使拥有很高质量，销售力量也会被淹没，这样一来，有前途的商机也就被忽视了；如果线索过少或者质量太低，销售力量会受挫或被消弱。
为了创造高质量的线索，供应商需要了解他们的客户。他们可以从其他信息供应商或网站获得顾客的背景资料。
5、提案征集
购买者邀请合格的供应商提供方案，对方案进行评估后，购买者将邀请少数几家供应商进行正式面谈。
企业营销者必须精于对方案进行调研、撰写和演示，这些方案必须用顾客的语言描述价值和利益的营销文件。他们的口头演示要能鼓舞信心，他们应该解释为什么自己公司的能力和资源处于强有力的地位，以便在竞争中胜出。
6、供应商的选择
在选择一家供应商之前，将会规定供应商应具备的品质，并对其排名。
主要通过以下几个方面进行评价：价格；供应商的可靠程度；产品的可靠程度；服务的可靠程度；供应商的灵活程度。
因此，企业营销者需要了解企业购买者是如何做出评价结论的，企业必须提出令人无法拒绝的客户价值主张。
首先，使价值诉求更加具体，知道自己的产品和竞争对手产品中，哪种属性对客户最重要。
其次，识别你为现有客户带来的成本节约或附加价值，并为其创建书面账户。
价格对于采购商来说是非常重要的，会花费大量时间在价格上与供应商讨价还价。
营销人员可以用多种方式应对购买者的压价。
他们能够提出证据证明总体拥有成本（即该产品的生命周期成本）比竞争对手的低。另外，以下的几种形式也可以缓解价格压力，提高客户收益的方案、降低客户风险的方案、降低客户成本的方案、风险和利润共享方案。
7、常规订购具体规定
确定供应商后，购买者就最后的订单进行谈判，列明技术规格、所需数量、交货时间、退货政策和保修等。
8、绩效评估
购买者通常会使用三种方法定期审核选定的供应商绩效：接触最终用户并请求他们做出评价；采用加权打分的方法用几个标准对供应商进行评分；对绩效差的供应商成本进行汇总，得出经过调整的包括价格在内的采购成本。
绩效评估可以引导购买者继续、调整或者终止与供应商的关系。
6
在B2B市场营销过程中，公司品牌是至关重要的。
B2B营销大部分都在重新设网页、改进搜索结果、参与社交媒体、发起网络调研等B2B的营销方式。
研究表明，93%的B2B购买行为开始于搜索。
进行B2B营销的过程中，品牌的塑造和定位是首要目标，提升品牌知名度是前提。
在全媒体渠道建立自己的自媒体进行传播是有必要的，当销售人员进行销售过程中就有一定的基础。
开发有效的B2B营销传播方案是至关重要的，通过大众传播、数字传播和人员传播的三种方式相互结合，提升传播的效果。
