鉴于最近多位大佬发表的双十一玩法已经“力竭”、“本末倒置”的言论，我的观点是:双十一作为一场纯粹的营销系列产品，已经保鲜了足够时间。
然而，它也没有抵抗住一个事实: 在没有新的营销价值输出的情况下，单个营销产品的营销价值在随时间进行着不可逆的衰减。
如今为了补充营销价值衰减所造成的流量折损，淘宝设计了一些让人腹诽的玩法活动，本质上还是在努力维持住基本盘，即进一步攫取双十一中的流量填充。进一步，再去获得B端的议价能力。阿里本质是一家商贸公司，平台方和商家一起做生意赚钱，而双十一就是平台方推出的一款带IP属性的营销产品，这是一套复杂的商业系统，本文仅选取流量部分进行分析。
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下文简单聊一下相关原理。
首先，我们要明白，在一场需要综合考虑多端投入产出比诉求的互联网营销产品中，参与的每一方实际付出了什么，以及获得了什么。
对于用户来说，付出的不仅是货币，还有积攒多日的购物需求和为了适应活动规则不断增加的参与成本；获得的，则是相对低廉的购物价格。
对于商家来说，付出的是利润空间，获得的是货物销量、品牌曝光以及新增用的复购可能性。
对于中介平台方，付出的是服务能力和可分发流量，获得的是服务和流量带来的营收。
对于每一端的参与驱动性，可对应以下公式的差值。其中新增用户需用长期用户转化率进行折算，才能得到其最终价值。在一场营销活动中，三方均希望增加自身的正向差值。
而在双十一的模式中，则变成了下图这样。我们不难发现，双十一的价值与一般的大型平台营销活动的区别点在于——双十一形成了平台层面的整体营销价值。
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在早期，这一价值通过「全场5折」的营销标签，帮助淘宝在电商生态中形成了流量虹吸；到了后期，则通过创造性地制造出「双十一购物节」的方式，使得电商平台们在线上线下整体商业生态中形成了流量虹吸。
这些新增的流量，实际提高了商家侧的营销效率和平台方的流量收入，二者参与度的提高又会从价格上刺激用户侧的参与度。
还是那句话，在没有新的营销价值输出的情况下，单个营销产品的营销价值在随时间进行着不可逆的衰减。当我们把双十一定义成系列营销产品后，它也要走上衰减的必经之路。原因如下：
其一，新用户的获得成本持续提高，这一点是最主要且无法避免的。19年Q2，国内全网用户数净降200万，新增模式场景边际明确。新客获取成本的持续升高，直接导致的是流量成本增加，从而降低商家侧的参与度，降低三边模型整体效率。
其二，优惠空间的确定性，与单位优惠对用户刺激力度持续衰减的矛盾。同样的优惠力度，第二次再经历时，就会觉得平常了一些。由于成本是确定的，商品可出让的优惠空间是天然有限的，所以当单位优惠刺激力度持续减少时，用户的参与度就会降低。今年就开始出现抱怨双十一影响日常生活的声音，这个问题实际上一直存在，但是前几年这一场华丽的营销事件正如火如荼，因此并没有得到大家的响应。相信以后的几年，这样的抱怨和呼声会越来越常见。
其三，竞争带来的成本提升。当淘宝造节形成流量虹吸后，其他的线上线下平台为了抵御淘宝的流量虹吸，也加入了这片战场，毅然决然且必然地跟进双十一活动。这又回到了原因二，这种大规模、市场化的竞争进一步平均了刺激效应，为了保证原有的效果，大家不得不提升运营成本，降低了三边模型加速效率。
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让我们来看看，淘宝为应对这些问题，做过哪些事情吧。
1.制造/升级营销点，制造新的营销刺激点
当初，淘宝最成功的是制造出「全场五折」的营销点，后来从「全场五折」成功升级为「双十一购物节」系列。由于新的营销点会产生新一轮的刺激迭代，所以淘宝在一直持续制造新的营销点，让大众应接不暇。
就像如今的拼多多百亿补贴，相信很多人都因为此次补贴事件，对于拼多多的认知从原来的假冒伪劣平台变成了真香平台。不知道大家有没有发现，本次拼多多的百亿补贴，大头补贴的是保值品牌商“硬通货”产品，比如苹果手机电脑，飞天茅台，神仙水等，这就是有目标，策略，抓手都非常明确的营销事件。当双十一的增益价值衰减至低于成本时，阿里应该就会开启一个新系列的平台向营销产品。
2.增强获客抓手
当营销本身的用户驱动价值衰减时，为了保证用户的参与量，需要通过额外的手段，来锁定活跃和创造新增。此时就会出现诸如每日领取奖励的任务（锁定活跃）以及基于关系链拉新的拼团拉人头类活动/游戏（创造新增），比如今年的盖楼。
毋庸置疑，这一类活动大大增加了用户的参与成本。今年很多同学都在抱怨活动规则的繁琐，但目前淘宝还是能够通过直接补贴优惠折扣的方式，弥补用户参与成本带来的折损，同时增加用户参与度。抽象出来看，就是平台方在此时出让部分利益向用户侧输血，来维持三边模型的稳定。
3.增强流量效应
对于如今双十一之前，商家锁库存实行预售制的行为，很多人解释说是通过预售量来估算消费端对于商品真实响应程度，从而合理安排库存，实现精细化供应链管理。
对于这个观点，我部分是认同的，但从更高层面上看，这主要还是一个平台为了增强流量所做出的整体决策。如果各位碰巧做过平台产品/平台运营，且背的指标有一个DAU峰值时，在冲KPI时，往往也会用这个方法，即通过一定方式，人为将月活跃用户流量积聚在集中几天释放。因此，淘宝的预售制，更多是要补足因营销能力衰减导致的用户侧流量衰减。
在双十一的营销获客成本依然低于日常营销产品时，平台方此时可以通过出让自己部分利益（流量/收入）的方式，向用户侧和商家侧输血，来刺激三边模型的流转，从而把盘子做的更大，攫取更多的收入。
但由于营销价值衰减不可逆的原因，当平台侧最终发现，营销获客成本与反哺双端成本之和大于平台实际收益时，双十一购物节的IP光环也将最终褪去，变为淘系营销矩阵里一款普通的营销产品。
最后
马尔克斯说：即便是最好的府邸也难逃衰败的命运。事物的兴盛衰败本是发展的常态，就像马云的目标，也是努力要将阿里做成一家102年的伟大公司。双十一作为这家公司的一款营销产品，相信也会被客观地看待它的商业生命周期，而这丝毫不影响这款产品的伟大。可能在多年之后，它依然会是电子商务平台向整个商业世界发出的最强音。
