如何优化用户体验是一个贯穿产品生命周期的长期问题。在产品需要推广的时候，我们得思考怎样才能吸引目标用户？怎样才能让用户习得复杂的操作？而在产品需要留存的时候，我们又得考虑怎样才能保持用户持续活跃？怎样才能激发用户主动“安利”的热情？
想着想着，就想要打开王者荣耀轻松一下。对啊，游戏不正是拥有吸引用户参与并持续参与的天赋能力吗？那么在产品中引入游戏元素，进行游戏化设计，是不是就能一劳永逸的解决用户体验问题呢？
不如深入浅出探讨一二。
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目前，游戏化设计（Gamification Design）的定义被普遍认可为是在非游戏场景下使用游戏设计元素（the use of game design elements in non-game contexts [1]）。
徽章、排行榜、等级制度等都是常见的游戏设计元素，但在产品设计中引入这些元素时容易陷入的一个误区就是做成一个外表像游戏的产品，却无法真正调动用户的积极性。查尔斯·库然特曾在《The Game of Work》一书中 [2] 总结了游戏令人全情投入的五大原因：
- 有明确的目标；
- 完善且客观的计分系统；
- 即刻的反馈；
- 极大的个人发挥空间；
- 稳定的规则与预期。
可见，游戏是通过设置一套结构化的机制来赋予玩家内在驱动力，从而激发玩家的干劲。所以游戏化设计如果仅仅关注外在形式只会让用户觉得产品设计花里胡哨，没有诚意。
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以上，我们已经接触到游戏化设计的根本，就是借用游戏给用户带来的内在驱动力，从而吸引用户参与并持续参与到产品服务中来。于是当我们需要对产品进行游戏化设计时，核心便是设计恰当的游戏元素来激发用户的内在驱动力。
到这就要隆重介绍游戏化设计领域最广为人知的八角行为分析框架（Octalysis），也即八大核心驱动力。该框架的创立者Yu-Kai Chou解释称：“几乎每款成功的游戏都受到某种核心驱动力的支撑，而这个驱动力会影响用户一系列的行为和决策。”
图 八角行为分析框架
(1) 伟大意义
“为了部落！”，这句极热血的口号连很多非魔兽玩家都耳熟能详并为之澎湃。可见游戏的一大内在驱动力就是为玩家们的日夜奋斗确立一个伟大意义。
利用这一内驱力进行游戏化设计的典型案例便是支付宝的蚂蚁森林。用户每次使用支付宝完成支付后就会在蚂蚁森林中获得一些能量值，通过积攒这些能量值到一定数量可以申请让支付宝以用户名义在现实世界中代种相应的植被。于是蚂蚁森林的这套玩法就为用户的每一次支付都赋予了真实可见的环保意义，激励着每位用户支付时就自然用起支付宝。
图 支付宝的蚂蚁森林
(2) 成就规划
因为英雄联盟，因为王者荣耀，“上分”的概念深入人心，而完善的积分与成就系统早已成为爆款游戏的出门必备。可见给玩家规划升级路线，不断提升挑战难度，是让玩家欲罢不能的大杀器。
利用这一内驱力进行游戏化设计的经典方法就是量化用户的功能行为，譬如网易蜗牛读书的境界分就是反映用户历史行为，包括读书时长、分享书评、点赞评论的综合得分。这会让用户发现自己的每一次阅读都会有肉眼可见的进步，再搭配相应的奖励就使得用户的努力更有奔头了。
图 网易蜗牛读书的境界分
(3) 赋能用户
“沙盒游戏”可以说是近十年游戏行业里最火的概念，塞尔达传说和荒野大镖客都是其中的佼佼者，玩家可以在开放世界里充分发挥创造力与主观能动性，获得极强的游戏沉浸感。可见赋能玩家，让玩家充分发挥个人才能，换回的将是玩家全身心的投入和极具感染力的口碑传播。
利用这一内驱力进行游戏化设计的经典方法就是策划主题活动，导流用户作品。譬如B站上就会经常征集一些活动作品，然后UP主用户就会拥有一个共同目标来各凭创意或是寻求粉丝建议进行内容创作，而全体用户都可以从不同视角观看同一主题的作品，也能为喜欢的作品投票。这套方法显然有效提升内容质量与产品黏度。
图 哔哩哔哩的活动作品征集
(4) 所有权（收集癖）
现在提起“小浣熊”的水浒英雄卡也许是个暴露年龄的行为，但那时候集齐108张英雄卡就是几乎所有小朋友的梦寐以求。可见物件所有权连带着背后的收集癖将赋予产品碾压同行的用户参与热情。
利用这一内驱力的典型案例便是支付宝的集五福。这虽然在最开始的时候看上去是个AR技术支持的营销策划，但因为这种福字所有权的背后是传播正能量与相互祝福，所以效果非常好以至于直接成为支付宝的新春品牌活动，与微信红包霸榜春节档的最佳产品设计。
图 支付宝的集五福2020
(5) 社交影响
其实大多数人是没有太多心思和时间去挑游戏玩的，基本上是身边人玩什么，就会跟着一起玩。吃鸡类游戏的蹿红就是肉眼可见的经典案例。可见社交影响对于一款游戏的推广传播和持续火爆有着火箭般的助推力。问题是如何促使用户利用自己的社交影响帮助游戏推广和保持火热，而这无非是围绕着“分享有奖”和“开黑狂欢”来做文章。
利用这一内驱力进行游戏化设计的经典方法就是分享有激励。譬如在微信读书里的答题闯关过程中，当用户答错题时可以选择邀请好友来作答以完成复活继续挑战。
图 微信读书的答题闯关分享复活
(6) 稀缺性
记得前几年，阴阳师刚热起来的时候，抽中一张SSR就能让你成为整个朋友圈最靓的仔，然后大家都出动了。可见稀缺性给玩家带来聚光灯的那一刻或将成为其他用户参与甚至疯狂的起点。
利用这一内驱力的典型案例便是微信公众号文章的阅读10万+。其实阅读市场一直以来都是用阅读量排行榜来衡量文稿的火热程度，但是这种火热并没有一个统一的衡量标准，而微信公众号为此设置了一个标准，即阅读量超过10万次。于是这就成了非常实用的稀缺卖点，一时间引得各方疯狂涌入，打造10万+作品便是彼此共同的明确目标。这也是微信公众号平台成为时下最火的文稿发布平台的一大原因。
图 微信公众号的文章阅读10万+
(7) 不可预知（赌徒心理）
现如今很多手游的本质就是氪金，而其中一个必备环节就是抽卡。“出小钱博大运”，几乎所有玩家能愿意试试手气。可见不确定性结果的刺激满满裹着大奖的点点希望会让每个玩家都不吝自己的小小付出。
利用这一内驱力进行游戏化设计的经典方法便是下拉刷新。譬如在知乎推荐页里，用户就可以通过简单的下拉操作来刷新推荐内容，发现更多有意思感兴趣的精彩内容。而且用户根本不知道下一次刷新又会带来什么样的新奇好玩的内容，所以不到没电根本停不下来。
图 知乎推荐的下拉刷新
(8) 损失敏感（沉没成本）
游戏角色挂了之后，弹出充钱或使用付费道具就能复活的情况，可能大家都有遇到过。相比在游戏一开始的时候给出类似选择，前者的转化率肯定要高得多。可见利用玩家对徒劳无功的不甘心是让玩家付出更多的攻心之策。
利用这一内驱力的经典方法便是限时优惠券。譬如京东商城赠送给用户的巨额优惠券，如下图。如此的优惠力度让人很难拒绝，即便它的消费门槛比较高。而附加的时间限制也会催促用户赶紧下单，否则不用就好像白白亏掉了很多。
图 京东商城的限时优惠券
以上简要介绍了八大内在驱动力的基本内容与实际应用。Yu-Kai Chou在其网站上开放了八角行为分析法工具，大家可以用来对关注的产品进行可视化的内驱力解构分析。不过，对于内驱力的应用与分析有三点值得注意：
第一，内驱力并非单打独斗，而要多力协同玩组合拳。譬如上文提到的支付宝集五福案例，所有权确是第一内驱力，但由集福字的玩法可知，社交影响才是助推爆款的二级驱动力，而某些福字的稀缺性则是最后全民出动的三级驱动力。
第二，内驱力是会随时间发生效力变化的。譬如稀缺性就很容易出现效力递减的情况，因为稀有的物件，要么时间长了让人断了念想，要么后期泛滥成灾让人感觉受骗。所以如何维持甚至提升内驱力的效力，除了如第一条所说打组合拳，在玩法上推陈出新也是可以思考的方向，而在这点上妥善照顾老用户的感受是首要考虑的。
第三，要充分挖掘内驱力的潜力， 玩出产品特色。譬如对于健身类产品就可以设计一个虚拟的用户健身形象，用户练习了哪些项目，该虚拟形象对应的身体部位就会发生健身变化，可以由数值和形态组合表现。显然相比徽章、积分榜等记录成就的方式，这种设计更加凸显产品特色，也更直观。
最后对于内驱力的解读其实应该因人而异，因产品而异，譬如社交影响的内涵就颇为丰富，设计师们见解不同自然玩法各异。而对内驱力的分类与组合更应如此，所以一些流行的诸如“白帽子&黑帽子”，“左脑&右脑”的内驱力划分方式借鉴就好，不宜全盘接受。但有一点需要达成共识，即内驱力的应用一定要有限度，而这关乎我们对游戏化设计在产品设计中的定位。
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当我们兴致勃勃的在产品设计中挥舞着内驱力大棒时，别忘了游戏化设计和游戏设计之间还是存在本质区别的，即用户需求迥异。正如开头提到的“打开王者荣耀轻松一下”，游戏给用户带来的更多是娱乐向的感性需求满足，而非游戏的产品则更多是功能向的理性需求满足。因此我们可以认为游戏化设计就是为了在用户对产品的观感中引入一定程度的感性成分，进而产生功能以外的情感依赖。如此一来，面对功能可用性相近的产品时，用户还是会优先使用我们的产品，这便是游戏化设计附加的价值。
然而倘若我们执着于在产品中引入并强化各种内驱力，却忽视了对功能需求的满足，譬如出现某个主要功能的操作很复杂的情况，那就会导致体验中断、用户不满、不再使用的严重后果。因此，就像药丸外的那一层糖皮，游戏化设计其实就是包裹于产品功能之上的一层糖衣，把糖衣做厚做甜不是设计重点。用户若真是贪恋那甜甜的滋味，还不如直接去打游戏或者我们拿着已有设计直接去做款游戏。
因此感受用户所想，满足用户需求才是产品设计的根本，思考用户心理，超越用户预期才是产品设计的追求。游戏化设计确有其非凡的附加价值，但产品功能齐全好用才是起飞的基础。妄图用大量的游戏化设计来迷醉用户无异于饮鸠止渴，一次两次也许能成，但总有被识破的那天。倘使一直能成，那或许是时代的悲哀，但肯定的是卓越产品再难相见。
最后
本文中，我们针对游戏化设计这一主题，浅聊了三个问题：1. 什么是游戏化设计？2. 如何对产品进行游戏化设计？3. 游戏化设计是否就是提升产品的用户参与度，优化用户体验的灵丹妙药？
从中我们了解到游戏化设计是在非游戏场景下加入游戏元素，其重点是激发用户内在驱动力，其作用是可以吸引用户参与且持续参与，而其前提是产品的用户需求已经基本满足，因此其本质还是以用户为本，感受用户所需。
综上，游戏化设计终究是为一个合格产品或服务附加价值的。因此，要有硬货，这层糖衣才能永保诱惑，切莫本末倒置。
