有效竞品分析的步骤，产品分析方法论

最近在阅读《有效竞品分析：好产品必备的产品分析方法论》这本书。书中系统地提到竞品分析的方法和步骤，因此总结出来和大家分享。本文内容思维导图如下，源文件可以关注公众号回复“竞品分析”获得。

1、全面认识竞品分析

01、什么是竞品分析

很多人做的竞品分析报告，大多是围绕产品本身进行分析：功能、界面、交互设计等，也就是对竞品“看得见”的部分进行分析。通过对竞争对手的产品的“看得见”的部分进行分析，我们可以知道对手的产品做得怎么样，但如果我们仅分析这些内容，会遗漏很多关于产品的重要信息。我们做竞品分析时，除了分析竞品“做得怎样”，还要分析“看不见”的部分。

竞品为什么这么做？竞争对手是如何做到的？竞争对手下一步会怎么做？对于竞争而言，这几个问题在我们与竞争对手博弈时，反而比分析“竞品做得怎样”更重要。

02、竞品分析和市场分析的区别

竞品分析报告、市场分析报告、产品分析报告、产品体验报告，这些报告虽有共通之处，但又各有特点。按照宏观到微观来排序：市场分析报告>竞品分析报告>产品分析报告>产品体验报告。各个报告的特点如下所示：

03、为什么做竞品分析

做竞品分析对产品的意义

1. 决策支持通过竞品分析，可以找准产品定位，找到合适的细分市场，避开强大的竞争对手。
2. 学习借鉴从产品的战术层面来说，做产品设计时，需要通过分析竞争对手的产品，取长补短，特别是要关注产品的功能与用户体验设计方面。
3. 预警避险关注政策的变化、新技术的出现、新竞争对手的出现、市场上出现的颠覆性替代品等

做竞品分析对个人的意义

1. 竞品分析是产品经理必备的一项基本技能
2. 多做竞品分析可以培养产品感。产品感是基于产品经理对产品、用户、应用场景的熟悉与理解，在大脑中储存足够多的相应场景，在做产品的过程中遇到各种问题时能随时调用来解决问题的一种能力。

2、如何做竞品分析

01、明确目标——以终为始

我们在开始动手做竞品分析之前，要先弄清楚以下几个问题：

1. 为哪个产品做竞品分析
2. 该产品目前处于哪个阶段在产品的每一个阶段都可以做竞品分析，但是，在不同阶段做竞品分析的目标与侧重点不同
3. 当前产品面临的主要问题与挑战是什么产品的哪些问题可以通过竞品分析来解决？
4. 做竞品分析的目的是什么
5. 竞品分析的目标是什么？决策支持、学习借鉴、市场预警



6. 竞品分析的输出成果是什么？（一般是一个独立的竞品分析报告）

用产品思维做竞品分析

1. 我们可以把竞品分析报告当作一个产品，用产品思维做竞品分析。首先思考以下几个问题：
2. 用户是谁？不同的用户（读者）有不同的关注点，竞品分析报告要体现他们的关注点。
3. 为什么要做竞品分析？（目的）
4. 竞品分析的目标是什么？
5. 使用场景是什么？
6. 如何给读者更好的阅读体验？报告要按照金字塔原理，采用“总——分——总”的结构，且逻辑要清晰。
7. 用一页纸的竞品画布低成本验证试错（先做一个MVP低成本验证试错）

02、选择竞品——精挑细选

竞品可以分为直接竞品，间接竞品。替代品和参照品。相关定义和分类如下：

竞品初选：我们要从大量初选竞品中初步选择竞品，不能跳过“竞品初选”的步骤！根据竞品分析的目的，我们选择竞品的原则也有所不同。

竞品精选：在工作实践当中，通常需要从初选竞品中选择3个左右的竞品进行深入分析。根据你的分析的目的，确定竞品的优先级。

03、确定分析维度——多维视角

产品视角

我们可以从产品视角和用户视角分别确定产品分析的维度。产品视角是从影响一个产品成败的因素进行分析，包括但不限于：功能、用户体验设计、团队背景、技术、市场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划、等等。这些分析维度是为了回答以下几个问题：

1. 竞品做得怎样？涉及功能、用户体验设计等维度。
2. 竞品是如何做到的？涉及团队背景、技术、市场推广等维度。
3. 竞品为什么这么做？涉及战略定位、用户情况、盈利模式等维度。
4. 竞品下一步会怎么做？涉及布局规划等维度。

每个分析维度的分析要点如下：

用户视角

用户视角就是站在用户的角度，看用户在选择产品时会关注哪些方面。从用户视角进行竞品分析时可以使用$APPEALS方法这一分析工具（客户需求分析的一种方法）。它从以下8个方面进行描述：

如何选择分析维度

1. 根据竞品分析的目标决定的
2. 根据不同的产品类型，选择分析的侧重点
3. 根据产品的关键成功要素，选择分析的侧重点

04、收集竞品信息——网罗天下

竞品信息来源可以按获取方式分类和按照分析维度分类。具体分类如下：

05、信息整理与分析——抽丝剥茧

上文介绍了收集竞品信息的常见渠道。这一部分将介绍如何对收集到的信息进行整理与分析。信息分析常用的方法：

• 比较法：与竞品做横向比较，深入了解竞品，并通过分析得出优势、劣势。
• 矩阵分析法：以二维矩阵的方式分析产品与竞品的定位、特色或优势。
• 竞品跟踪矩阵：跟踪竞品的历史版本，找到竞品各版本的发展规律，以推测竞品下一步的行动计划。
• 功能拆解：把竞品分解成1级功能、2级功能、3级功能，甚至4级功能，以便更全面地了解竞品的构成，避免遗漏.
• 探索需求：挖掘竞品功能所满足的深层次的需求，以便找到更好的解决方案，提升产品的竞争力。
• PEST分析：对宏观环境进行分析，以便找出机会、威胁。波特五力模型：对行业环境进行分析，以便找出机会、威胁。
• SWOT分析：通过SWOT分析找出优势、劣势、机会、威胁，以便制定竞争策略。

06、总结报告——价值驱动

竞品分析要为产品服务，要以价值驱动。我们在最后一步要总结出对产品有价值的结论，并且写出一份靠谱的竞品分析报告。

在竞品分析的最后一步，不要忘了做竞品分析的初心，也就是做竞品分析的目的与目标。竞品分析的总结与结论要围绕竞品分析的目标去写，这样才不会失去价值。

在竞品分析目标中，“制定竞争策略”这种目标的总结相对复杂些，有以下几种典型的竞争策略：

• 波特竞争战略：专注、成本领先、差异化；
• “抄超钞”：先“抄”，再“超”，然后得到“钞
• 柔道战略：小公司如何以小博大，应对巨头的竞争；
• 颠覆式创新：颠覆性产品能够开辟一片新的市场——新市场颠覆；或者能给现有产品提供一个更简单、更便宜或更方便的替代品——低端颠覆。

参考文献：《有效竞品分析：好产品必备的产品分析方法论》