从时代变迁的用户需求出发，以江小白为主要案例，以其他产品运营故事为辅助案例，探讨了用户需求洞察和品牌塑造的方法论。但课程内容偏理论，初阶运营实操价值不大，可做开阔视野之用。
一、洞察消费升级的本质
1、不同时代的用户地位 VS 用户需求
在不同的时代背景下，用户的地位和需求是不一样的。
（1）计划经济时代：用户处于绝对劣势
在计划经济时代，因为供应稀缺，无法满足需求，资源拥有者的地位（或企业的地位）就高于用户，处于绝对的优势。
这时候用户的需求主要是物质需求，能买到就可以。
（2）改革开放时代：用户处于相对劣势
改革开放后，进口货开始对国产货产生强烈的冲击。因为市场竞争加强，所以用户有了选择权，地位上升，但此时供需关系还是不平衡的，企业和用户地位依然是不对等的。
这时候消费者的诉求在日益提高，不仅要能买到，还要能买到更好的。
海尔发现了这种诉求的改变，通过改革不断满足消费者的需求。案例：海尔张瑞敏冰箱
1985 年，海尔的张瑞敏开启了中国历史上第一次品质化诉求的变革。张瑞敏抡起大锤砸掉了有瑕疵的 76 台冰箱。
这一锤子砸的不是 76 台冰箱，而是砸出了中国的质量诉求。由此，海尔家电开始得到广泛的认可，在行业内具有了较强的竞争力。整个家电行业开始纷纷效仿海尔的品质化诉求，大大小小的家电开始去强调品质。
（3）互联网时代：用户地位处于绝对强势
2008 年之后，互联网给用户带了可以自由发声的平台，可以让用户去评价产品、服务。一夜之间，用户掌握了主动权，强大了起来。
他们不仅会为自己受到的不公正待遇发声，甚至会过度维权。有的用户只是因为产品的一点点瑕疵就要发微博，要挟企业端，很多企业家对此是感同身受，危机公关的压力与日俱增。
这时候用户的诉求又是什么呢？
实际上，在高品质商品的诉求基本被满足的现在，用户已经不再满足于产品质量、服务标准，而对品牌个性化的诉求趋于明显。
用户更渴望在购买产品的时候有人可以进行交互，能了解更多的内容和故事，而不只是简单的产品功能、性能介绍。相较于冷冰冰的产品广告，品牌背后的内容和故事更容易传播，因为人是有温度的。
（4）未来：用户地位与企业地位逐渐平等
在未来的 5 到 10 年，用户和企业之间回归平等和尊重的时代。用户尊重一家企业，这家企业的产品才会为他所用。企业尊重的一个客户，这个客户才有可能选择这家企业的产品。
基于用户的需求，通过技术的手段给出创新的解决方案，打开新市场的案例：
美团：用户想吃饭又不想做，店老板，专门找人送餐到客户家里又成本太高。
滴滴：人们的生活水平也越来越高，打车成为了人们出行的必备。但因为车少人多，所以出租车拒载、加价的现象比比皆是，用户也没有地方投诉、发声。
摩拜：生活在一线城市的小伙伴们，在走出地铁站的时候，多希望能有一辆自行车可以骑着上班。
2、消费升级下的三大观察
（1）用户更愿意为他所认可的品牌买单
GAP 是一家美国服装企业，2010 年进行一次 logo 的迭代和升级。他们把新的 logo 推向市场的时候，本来觉得会很受欢迎，但是网上几乎一边倒反对，甚至好多人都表示将不再购买 GAP 品牌，因为那不是自己想要的。所以这个新 logo 只用了七天时间，就重新换回了原来的logo。
（2）热门品牌的三从原则
热门品牌一般符合三从原则：
品牌从小：品牌有小众化的标签属性；
价格从众：貌似不贵的价格设计；
品质从优：同等价格下优质的品质呈现。
（3）个性化品牌的社交属性
传统产品一直在强调自己的产品有多好，但是今天社交类属性的产品一直在强调用户有多好，有了产品会更好。比如雷军在小米发布会的时候，曾经说过：“因为米粉，所以小米。”而不是说因为有了小米手机才有了米粉。
个性化品牌的社交属性不仅存在于产品，在场景内也会体现得淋漓尽致，比如江小白和所有白酒的不同在于，它和用户的情绪做朋友，拿出了一些暖心的文案打动用户。这些话是基于场景下用户的情绪诉求，而不是基于产品本身的诉求。
二、用户决策方法论：心智与场景
前面我们分析了消费升级的本质，接下来我们将从用户决策的方面，形成一套方法论。
我们首先要学会以用户为核心，以需求为导向，构建底层逻辑。产品是服务于用户的，但是用户并不是需要所有的产品，而只是在特定的场景需要特定的产品。
1、江小白如何占领用户心智？
用户既是产品消费者，也是品牌内容生产者，更是品牌的传播者。下面一起看看江小白如何通过”表达瓶“，让每一个用户变成超级传播者。
江小白的表达瓶做得特别好的原因是，它将创作的权利交还给了用户。江小白的瓶身有一个二维码，是进行用户导流的一个入口。用户可以通过扫码进入制作界面，输入自己想说的话，上传照片，留下自己的名字、ID，朋友圈分享，拿到属于自己的定制类产品。
消费互动：
用户在餐饮的场景中，会通过这种表达瓶，把自己想说的话，发到朋友圈。所以，餐饮场景提供的不仅仅是一瓶酒，而是一个基于场景的内容需求的流量入口。通过这个入口，实现了内容和用户之间的互动关联。
内容边界：
从内容方面来说，这个休闲场景下，不同的人与人之间会发生些什么，都会有不同的内容。比如想对女朋友说的话，想对老同学说的话，想对哥们儿说的话等，都可以通过这个平台满足自己的表达欲望。
私人定制：
相信每个私人定制的礼品都不会随意送人，而是等特别好的朋友来了才送的。江小白提供的这种私人定制，也会让人很有面子。
超级媒体：
以上的几点其实都是从不同的角度满足人的需求，而不仅仅是产品的需求。当这些都做完之后，这个瓶子的瓶身已经不再是一个简简单单的瓶身了，而是成为了一个强大的自媒体流量平台。
2、如何让产品有场景？
在还有多少人愿意花时间看皮影戏？还有多少人家里有传统的陶瓷摆件吗？
答案应该是很少很少，为什么呢，曾经的经典、国粹，现在却无人问津。原因是用户和产品的使用场景不匹配，造成了产品在我们的场景里失去了价值。
所以，我们要从用户喜欢的维度，去强调产品的属性。例如在《如果国宝会说话》节目里，给文物配上台词，一下子变得很受欢迎。
商朝文物太阳鸟金箔：“这款美瞳我要了”
商朝文物三星堆青铜人像：“说我像奥特曼的，你别走”
西周宗室祭器何尊：：“何以为尊，我有中国”
仰韶文化陶器陶鹰鼎：“陶，醉了 6000 年”
越王勾践剑：“看剑”
三、品牌思维方法论
1、品牌的机会判断：找到新的市场机会
今天的市场已经达到了饱和性的供应，应该说用户在任何场景下都不缺任何产品了。用户只要能够想得到，想买到，可选性绝对不是唯一的，而是有多种可选择的产品。
那么在这样的市场下还有什么样的机会呢？江小白是如何突围的呢？
江小白发现一群从前不喝酒或者不成瘾的年轻人，他们不喜欢辛辣的白酒，他们需要口感淡一点，希望醉酒的时间短一点，可以尽快醒过来。所以江小白有了20-40度的白酒。
2、品牌的情感属性：满足用户的情感诉求
伴随着物质生活的不断提高，今天的用户更想要得到的是精神层面的满足。所以，今天的产品应该思考的是如何更加满足用户的精神需求、情感诉求，而不只是产品需求。
案例：网易云音乐的评论功能
大部分打开网易云音乐的人在听一首歌的时候，都会看下面的评论，这都是用户的真实感受。
音乐每个平台都有，但是能让用户去评论区发声的，只有这里。所以，发现用户需求，满足用户诉求，让双方平衡，这是一种不对称的竞争，这样的企业屈指可数。
3、品牌的理念聚焦：抓取用户的标签
产品要和用户具有气味相投的属性，这样用户才会觉得这就是他想要的。所以，除去情感属性、产品功能之外，在定义产品属性的时候一定要符合自己定义的那个人群。如果不能定义清楚自己的人群是什么样子的，别人就不愿意购买你的商品。
案例：小米——为发烧而生
小米当年有一个 slogan，叫“为发烧而生”。
为什么那么多 2000 元的机型，用户会选择小米呢？除去产品质量和品价比的关系之外，有一个核心的内容就是“为发烧而生”，是为发烧友准备。这是一种从米粉倒推到产品的一种逻辑。
叶明用Phone4 的时候，觉得这个很贵，自己也很牛，但是他发现周围有很多人都在用小米，而且用小米手机的人对他充满了鄙视。然后他就去找人聊这个事情，他说：“难道那个小米手机比我这个还要贵吗？”人家说：“不是的，是因为懂技术的人都用小米，傻得只剩下钱的人才用苹果。”
四、产品创新与营销创新
1、江小白如何做产品创新？
传统白酒强调的是酒的品质。品质做好是前提，但是江小白通过前期的调研、论证，用户画像、筛选之后，发现产品应该为新生代的消费者提供场景下的解决方案。所以江小白先后围绕小聚、小饮、小时刻、小心情等做了产品的创新。
主力单品表达瓶：
主力单品表达瓶是满足用户休闲场景下的情绪诉求，以及表达欲望的一种解决方案。
三五挚友：
“三五挚友”的主张是“只因挚友而分享，只为挚友而手酿”，是给三五好友提供的拉近、加强情感关联的一种场景解决方案。
十人饮：
十人饮是专门针对团建而设计的一种解决方案。十人饮是 25 度超低度酒体标志性产品，也是白酒降度领域的重大技术突破，单瓶重达四斤，口感轻松畅快，被赞誉为团队建设神器。
2、面对新生代的营销创新
（1）选择合适的路径
从前一个品牌界面可能基于路牌和大屏广告，但是今天的用户界面可能来源于一篇文章、一个视频、一个报纸的内容。
（2）企业的标签和标识要符合新生代
熊猫传媒董事长申晨曾经说过一句话：“好的公司在对外传播的时候，要每五年更换一个世界观和语言结构，这样才能使每代人平等沟通。”
这句话本质上其实就是让企业不要太依恋于从前用户的增长，而忽略了新兴市场和新生代所带来的消费机会。
案例：不懂为什么，就是想打个广告
熊猫传媒本来是做新媒体营销的，但是去在深圳晚报上做了广告。南宁圈当时打了一个广告，叫“不懂为什么，就是想打个广告”。但是这个篇幅的下方，是熊猫传媒打的另一个广告“我也不知道为什么，我看楼上打了所以我也打了一个。”
毫无缘由，好无厘头。在上一代人的认知当中，肯定是不能理解的。但是在这个时代，由于传播可以迅速被复制，并迅速引起话题，所以这个话题被广泛传播，被朋友圈大量地分享，因为大家觉得特别好玩。
3、江小白如何打造产品认知？
江小白特别注重从多个维度去塑造产品。
态度：品牌本身应该拥有的态度
在江小白的文化中，极其推崇的就是做自己，不盲从，比如“我是江小白，世界上的另一个我”就是在强调一种品牌态度。
精神：强调用户的标签属性
除了产品之外，我们要赋予用户情感、场景等功能之外东西，而给用户的这些东西要和用户的画像、标签相符，要强调用户的标签属性。
江小白在用户标签属性方面强调的是自嘲、自黑、自娱自乐，对新生事物保有尊重。
价值观：全世界年轻人的共同愉悦
江小白的价值观是全世界的年轻人共同愉悦。
周边：全方位带动用户认知
江小白参与影视、音乐、动漫、街舞、青年艺术、街头文化等多个领域，在多场景下为用户创造价值，更是带动了用户的认知。
这好像跟酒没有什么关系，但实际上提到了年轻人的文化诉求，这和年轻人是有关系的。江小白一直致力于年轻人这个群体的文化诉求，所以它是不是酒，在这个时候真的不是很重要了。
合作：流量交互，为别人创造价值
在文化 IP 端，江小白更强调流量交互，为别人创造价值。比如知星好朋友就是江小白和同道大叔的一个合作，把自有流量贡献给别人的时候，同样也获取了对方的流量。
社群：JFC 朋友会
JFC 是 JOYBO Friend Club 的缩写，指江小白朋友的会所，集结了全国各地热爱和喜欢江小白的人群，大家的个性标签、文化诉求等几乎都是一致的。
