为什么爆品高手杜国楹的的每一次选择都取得巨大成功？为什么被大家评头论足的拼多多居然能够在几乎没有机会的平台电商市场杀出重围？为什么一瓶茅台酒就能在中国市场创造令人震惊的市值？为什么沉寂许久的老国货李宁在将“中国李宁”大方的秀在自己的服饰中后迅速引领Z时代新消费风尚？无数个为什么的商业现象背后，都在询问一个问题：大火的品牌，从商业增长与企业宏观市场生态位的角度来看，究竟做对了什么？我们又应该如何去正确的借鉴甚至做的更好？
品牌有一个最本质的使命，就是通过在供需市场上发出明显的信号，从而最大化的扩大品牌所代表的商业模式及产品和服务的最有竞争力的交易能力，即商业品牌是协调市场交易成本的认知中介。品牌越强大、用户越具有价值和数量，那么企业的市场交易成本就越低、商品与服务扩增边际就会最大化。可以说我们所熟悉的世界知名品牌、中国知名品牌，品牌本身都是市场上最为成功的“认知中介”。
作为市场交易的“认知中介”，强大的品牌除了能显而易见的通过高频度的品牌曝光、各种层出不穷的创意传播来不断获得用户之外，其实最本质的是在这个过程中促进品牌价值转换为可持续性交易场景的过程。在短期以及短暂性交易中，强大的品牌宣传和推介能够短期的迷惑部分用户实现交易，但是从宏观和长期角度而言，成功品牌的背后是一套完整的交易逻辑，并且在品牌价值输出及交易转化中，能够让品牌这个“认知中介”与最终的交易主体实现“利益一致性”，这个貌似不怎么出现在广告、营销中的说法，却是一切成功品牌运营的底层逻辑和本色。
01、商业交易的双方利益到底是什么
无论品牌营销多么花哨、创新传播多么热闹，蜕掉这些华丽的外衣，从古至今的所有商业交易的动力就在于满足交易双方的需求，品牌营销不过是将古代的招牌和沿街叫卖变成了抖音上的网红带货、电商平台上的优惠券和铺满朋友圈的创意广告，有技法、工具、思路、策略的改变，甚至有目的性的改变，但是并不会改变交易的本质。
从商业交易的品牌发起及拥有者而言，诉求是用面向市场的价值交付来换得更大的交易货币，从而实现自己的生存、发展、扩张；而市场的交易的购买方则通过交易，付出货币代价的同时，拿到自己想得到利益价值。在整个过程中，品牌营销是降低市场交易成本的“认知中介”。
在今天，商业主体为市场和用户带来什么交付？主要是产品、服务、认知和文化；例如海底捞火锅，可以带给你一顿好吃的火锅商品，提供让你觉得过分的服务体验，让你产生对“海底捞”品牌的联想与认知，甚至还能触发你对中国饮食文化，乃至更深的感受；例如当年乔布斯的IPHONE，带给用户的也是全新的智能手机、非凡的苹果服务、构建起社群一样的果粉文化，以及乔布斯和苹果当年所代表的一种创新精神。是的，不同的品牌在交易实现的过程中，有虚有实、相辅相成，只不过带给具体的用户感受中，产品、服务、认知和文化的内容不同、占据的比例不用。
同样在今天，交易的消费端需要什么利益？本质而言是心理满足、功能满足与社交满足。例如女孩子喜欢的奢侈品包包，用户在获得的同时，就满足了包包本质的功能用途，同时品牌溢价带来的心理快感和社交性的身份标识也就同步实现。同样的，不同的交易对象和交易过程，这三者的利益诉求比例也会不断地发生变化。
既然分析了交易双方的交付以及需求，那么企业家、品牌人要做的，就是把交付和市场需求两个看似不同的内容，运用高级策略实现“利益一致性”。
02、“利益一致性”达成的四重境界与技术
市场供给方要拿出自己品牌的产品、服务、认知和文化，提供满足市场用户的心理满足、功能满足与社交满足。作为认知中介的品牌想要达到高效的“撮合交易”，其实是一件很不容易的事情，否则也不会出现那么多领域的那么多中介机构和类中介机构来进行社会需求的对接了。品牌在做供需的“利益一致性”时，目前基本上市场体现出来的就是四种层次。
最低层次的“利益一致性”，是基础保障，这也是一个商业体存在的基本意义；最简单样子就是我们在马路边看到饭店餐馆超市的招牌，告诉你：“我在这里做这个，想要的话你就来呀”；你走进去发现他们家的东西是在你接受的底线之上的，那么大概率这笔交易也就完成了。这是通过最初级的展示，让自己的供给被市场看到和发现后，双方在构成了最简单的利益一致性，“商品/服务的交易价值=功能性需求的价值”。
第二层次的“利益一致性”，是社交与心理的需求升级，这是产品与服务在基本面的基础上开始针对人性的迎合和引导，集中表现在一个品牌就能锚定人们的一种心理认知和身份性选择需求；例如你使用宜家的家居就代表着潮流年轻，你使用了戴尔的外星人电脑就在于你内心将自己标定为游戏发烧友，你喜欢奢侈品顶端的爱马仕就标定了自己的独特品味与社会阶层身份。在第二层次的状态下，商品与服务的本身就是用户的一种价值感受。
第三层次的“利益一致性”，是交易双方处于“形神融合”友谊状态，付费方已经脱离了交易的获得仅仅是实现自我满足的状态，而也希望在交易中实现市场需求供给方的卓越成长，并建立起稳定和长期的共赢关系。例如全球顶尖的芯片制造商英特尔与其合作的各主要知名的电脑品牌商，早已超越了电脑厂家只是出钱购买芯片获得功能性满足，更已经升级为要利用英特尔实现品牌背书、用户心理满足等，并为了适应英特尔的发展能作出重大的调整。这些电脑厂家都在希望英特尔这样的供应商能够推陈出新，用更好的产品升级自己的竞争力；此外还有类似“得到”、“樊登读书会”、“混沌大学”等运营，用户们一边在付费购买知识与圈层服务，更希望这些组织能够越大越强，让自己的效益享受长尾效应，在功能、心理、社交多个领域获得新增长。
第四等级，也堪称是最顶级的品牌经营的“利益一致性”，是一种商业组织存在的最高形态模式。在这种形态下，交易双方是一种全面的利益共同体联盟，市场供给方的产品、服务、认知和文化不但完全满足和覆盖市场用户的心理、功能与社交满足感，还能在此基础之上，实现双方增长利益的“共享”，成为一种非正式模式的“交易股东”关系，甚至用户付费的内在动因不是交易而是“投资”。例如茅台，茅台在今天的中国仅仅是一种白酒吗？购买茅台单纯的就是一种消费吗？真实的世界是，无论茅台集团做了多少努力，还是挡不住市场上对茅台酒产品的社交升级、投资收益升级的需求，在全社会的共同期望下，茅台的市值屡创新高，众多茅台的用户已经与茅台酒的产品与品牌建立了“共生关系”；此外例如第一批全球特斯拉车主、始终支持苹果的果粉、在韩国国内有蜜汁自信的三星、几乎垄断全球体育市场的阿迪耐克，在很大程度上都进入了这样的状态。
这四个层次中，其实每个层次都会有自己代表性的品牌，也并不意味着你的企业商业在某个层次上，就不可能实现成功。也并不一定是高层次的“利益一致性”的品牌知名度就一定高于低层次的，但是，这种一致性在具体的某个细分市场、某个特定领域中，则一定是高阶利益一致性吊打一般性利益一致性的品牌。
03、如何设计你的品牌“利益一致性”策略
看懂了利益一致性的特点与段位之分，对于具体的商业行动，我们就要考虑在品牌营销及企业商业模式中去设计和提升自己的“利益一致性”能力。通过大量观察成功和失败的商业品牌的成长历程后，我们可以将品牌的“利益一致性”能力升级，总结为“艳”、“情”、“文”、“成”、“利”五大升级范式。
“艳”，产品能力的惊艳范式
苹果手机流畅稳定的操作体验、华为手机持续升级的拍摄体验、顺丰快递的全国高速、老干妈辣酱的特殊口感、特斯拉汽车与众不同的驾驶体验、德国光学的高品质镜头，能把这些最基本的产品能力做到卓越的本身，就是实现品牌利益一致性的根本，否则就从更本上背离了一致性的认知。很多昙花一现的品牌，究其原因就在于自己本身提供的产品服务始终无法实现高品质稳定性交付。这么多年来央视315报道上指出的大部分出现问题的品牌，就是在这个最基本的体验上没有做好，或者出现较大的瑕疵。如果营销与产品体验发生言过其实的问题，市场和用户分分钟就给你戴上一顶市场信任的绿帽子；而如果说的很好，产品服务更好，那么用户和市场反而觉得你是温驯谦和的市场盈利，反而会送上一些基于社会道德的优质评价。
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“情”，服务交付的情绪范式
无论产品和服务是什么，无论是2B、2C还是面向谁，最终进行交易的主体都是人本身。而在整体交易与品牌传达实现的过程中，虽然我们总觉得理性拥有更强大的力量，但是事实上很多决策都在于“情绪”主导下的认知判断。我们设想一下，如果你的产品非常厉害，但是一线销售与服务人员态度糟糕，用户依然会送上满满的负分评价。因此品牌营销的“利益一致性”的重要环节，就在于通过升级服务交付能力，将这一过程中最具有情绪变化的部分进行引导，建立专业化及用户体验角度。链家品牌为什么能横扫中国地产中介领域？京东为何迅速能够脱颖而出成为中国最大的B2C模式电商？很大一部分原因，就在于对产品与服务交付过程的专业化管理与巨大投入，让你感受到可信任与便捷性。
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“文”，广告营销的文化范式
我是谁、我有多强、谁在用我、谁喜欢我，这种模式下的广告营销无论在新媒体上还是传统的线上线下品牌露出与媒体策略中，已经遭遇大范围的用户心理抵触；而通过塑造概念、倡导文化、构造新认知、描绘用户场景、营造有理想有担当有深度的品牌文化、产品文化、组织文化、理念文化，已经成为目前头部品牌的第一选择。
我曾在2019年在贵州参观过茅台博物馆，当时发现其主打的完全是围绕茅台产品的中国酒文化，以及茅台酒文化与故事价值，看完后非常令人感慨和受益，这时候再品一杯茅台酒，觉得心绪和原来都发生了很大变化。还有我们买的很多精品商品中，他们对概念、故事以及圈层亚文化的倡导就非常重视。服装创意讲国潮，IP跨界找故宫文创，组织能力讲创始人故事，产品创新就建立一个新的市场标签。今天的广告营销如果不追求文化范式的表达，广告暴力美学都会变成令人难受的心理强奸。
“成”，心理感受的成就范式
一般企业满足市场用户的交付逻辑是“产品功能-服务体验-品牌认知-社交文化”，而越来越多的企业已经开始站在用户的角度进行这个交付的倒置，即从原来的从实体出发到颅内高潮，反推为从社交文化开始，逐渐落实到产品服务功能上，一开始就让你进入高潮情绪状态，并不断的在认知、体验、功能上层层叠加、层层超越，最终黏住你的心智。例如我们最熟悉的小米品牌，从最开始就是通过在论坛中不断的激发人们对智能手机的期待，逐渐的先培养关注者、爱好者，最终构建起庞大的粉丝用户，恰恰是对传统市场交易主体流程逻辑的倒置。还有很多健身达人非常喜欢的KEEP软件，一开始就提出用社交、社群集合模式解决了人们持续健身运动的惰性问题，并集合了健身教学、跑步、骑行、社交、健身饮食指导、健身物品等，最大限度的为健身人群带来了心理成就感的可能。
“利”，开放策略的利享范式
如果说前面的四种范式，都是以比较静态的逻辑来思考如何最大化的实现品牌与市场及用户的利益一致性，那么最后的这个“利”，则是建立在从当下开始一直持续到更长远的过程。最顶级的“利”，就是企业能够合法的设计与用户、合作伙伴共同实现直接价值成长的路径策略，例如股票本身，就是企业通过资本市场与市场用户进行从消费关系到投资关系的逻辑升级。同理，最高级的企业与用户的品牌利益一致性原则，都试图通过将用户的消费关系转变成投资关系，每一次付费就是投资用户自己，获得不断升级更好的产品、服务以及价值；每一次付费也是投资让自己获得更大价值的品牌方，从而在感情、需求、利益等方面达成一致。此外，包括企业品牌方向市场交易主体最大程度的开放自己的商业模式、产品与服务流程等，也是类似的策略。
04、品牌“利益一致性”设计应极力避免什么
其实品牌“利益一致性”，在真实的商业运作中时时刻刻的在应用、表现，只不过因为体系较大、经常分散在不同的企业组织的不同部门中，没有实现整体性提炼和管理。但凡企业开始重视基于品牌“利益一致性”原则来设计产品、服务、交付、用户维护与市场营销的话，那么这个问题就会逐渐的清晰和解决。但是这些环节的优化升级中，除了要努力去做的，还需要格外注意那些不要去做。
我的经验和对市场案例的调研分析后发现，过度迷信用户体现出的表面利益诉求、伪利益诉求，过度相信市场调研而缺乏本质洞察，过分如同“盲盒”一样的用户品牌体验，一旦过度就会让“利益一致性”变得非常可笑甚至南辕北辙。其实这样的案例甚至比成功的案例还要多，简直俯拾皆是，但是基于可能涉及的商业品牌的负面，我就不再在文章中进行介绍。
